Voiko musiikkibisneksestä ottaa oppia?

Levy-yhtiöt ovat jatkaneet valitusvirttään musiikkibisneksen kurjistumisesta vuosikausia. Levy-yhtiöistä ei olekaan bisnesguruiksi, mutta muusikoista on.

Nine Inch Nailsin Trent Reznor on jo vuosia näyttänyt mallia tahkoamalla kovaa tiliä jakamalla musiikkia ilmaiseksi netissä. Ghosts I-IV –albumilta yhtye julkaisi yhdeksän kappaletta ilmaiseksi sivuillaan. Loput biisit lisensioitiin Creative Commons -lisenssillä, joka mahdollisti musiikin laillisen jakamisen ja lataamisen vertaisverkoissa.

Tästä huolimatta NIN:in myynti julkaisuviikolla oli huimat 1,6 miljoonaa dollaria. Myynti koostui seuraavista tuotteista:

  • Kaikki biisit ja PDF-kirjanen elektronisessa muodossa: $5
  • Kahden CD:n setti ja 16-sivuinen kirjanen: $10
  • Delux-paketti: $75
  • Rajoitettu (2500 kpl) ultradelux-paketti: $300

Reznorin signeeraamat ultradelux-paketit myytiin loppuun alle kolmessakymmenessä tunnissa, joten pelkästään niistä yhtyä nettosi vaivaiset 750 000 dollaria.

Tarkemmat tiedot löytyvät Michael Masnickin esityksestä, jossa hän esittelee NIN:n liiketoimintamallin:

Pelkillä ilmaistuotteilla on paha ansainta elantoa, mutta ilmaisuus on tehokas markkinointistrategia.

”Free can be a legitimate marketing strategy, an ultimately selfish way to increase sales.”
– Seth Godin

Musiikkibisneksessä voittajia ovat mielikuvitustaan käyttävät bändit, kuten NIN, ja uudet jakelukanavat, kuten iTunes ja Spotify. Musiikin muuttaminen omistettavasta esineestä kuukausimaksulliseksi palveluksi on mielenkiintoinen paradigmanmuutos. Samoin oheistuotteen nostaminen pääasialliseksi tulonlähteeksi.

Odotan sitä päivää, kun Amazon lanseeraa kuukausimaksullisen Kindle-kirjaston, jonka kautta kaikki valikoimissa olevat kirjat ovat käytössäni. Kun tämä päivä koittaa, suomalaiset kilpailijat odottavat todennäköisesti edelleen omassa nurkassaan tiukassa siilipuolustuksessa.

Talentum julkaisee kaikki uudet bisneskirjansa myös sähköisinä kirjoina. Miksei Talentum voisi myydä käyttöoikeutta koko kirjastoonsa kiinteällä kuukausimaksulla?

Digitaalisten tuotteiden marginaalikustannus on mitätön, eli yhden lisäkopion tekeminen ei maksa käytännössä mitään. Tämä näkyy väistämättä paineena laskea hintaa, kun myyntiä pyritään kasvattamaan.

Musiikkibisneksen opein pelkän digitaalisen tuotteen varaan ei kannata luottaa, vaan rinnalle on hyvä tuottaa fyysisiä keräilykappaleita, mielellään rajoitettu määrä. Näin asiakkaallasi on hyvä syy ostaa jotakin kalliimpaa. Tosin päinvastainenkin toimii, kuten miljoonamyyntiin yltäneen kirjailija Amanda Hockingin esimerkki todistaa.

Hocking myy kirjojaan omakustanteina Amazonin kautta yli 100 000 kappaleen kuukausivauhtia. Kirjat maksavat $0,99-$2,99 kappaleelta, josta 70% kopsahtaa kirjailijan kirstuun.

Voiko oheistuotteesta tulla pääbisnes sinun toimialallasi? Totta kai. Voitko hyötyä niukkuuden myymisestä? Totta kai.

Vaikka asiakkaiden tarpeet eivät muuttuisikaan, heidän tapansa ostaa muuttuvat. Heidän arvostuksensa muuttuvat. Musiikkia kuunnellaan edelleen, mutta eri laitteilta. Musiikkia ostetaan edelleen, mutta eri hintaan ja eri kanavista.

Markkinoiden muutoksiin kannattaa reagoida bändien ja kirjailijoiden, ei levy-yhtiöiden ja kustantajien, tapaan. Anna asiakkaasi ostaa sitä, mistä hän on valmis maksamaan. Anna asiakkaasi ostaa sieltä, mistä se on hänelle helpointa. 

Julkaissut Pär Österlund

Liiketoimintojen, asiakkuuksien ja tuotteiden kehittäjä. Entinen yrittäjä ja osa-aikainen tietokirjailija. Tarkemmin täällä.

Ota osaa keskusteluun

6 kommenttia

  1. Economistissa oli jokunen aika sitten hyvä kysymys siitä, miksi kustantajat eivät julkaise fyysinen+digitaalinen -paketteja kirjoistaan, kuten musiikin saralla on tehty.

    On myös mielenkiintoista miksi Radioheadin In Rainbows-levyn paljon enemmän uutisointia saanut nettilevitys jäi vain kuukauden mittaiseksi kokeiluksi ja seuraava levy julkaistiin traditionaalisemmin, kun taas Reznor julkaisi instrumentaalisen Ghost-levyä seuraavan ”normaalimman” NiNin levyn, The Slip, täysin ilmaiseksi. Levyn voi tänäkin päivänä ladata nine inch nailsin kotisivuilta pakkaamattomassa FLAC-muodossa ilmaiseksi, tai sen voi ostaa Amazonista tai iTunesista tai ihan kaupasta. Tarjolla on luonnollisesti myös erikoispainoksia LP- ja Blu-Ray-versioina.

    Asia ei kuitenkaan ole yksiselitteinen, sillä Ghostistakin on jo pian kolme vuotta ja se tuntuu olevan ainoa onnistunut esimerkki. Reznor löi itsensä myös planeetan tietoisuuteen traditionaalisesti, joten on hyvä kysymys toimiiko levy-yhtiöiden, kustantajien ja muiden välikäsien ohittaminen aloittavalle kirjailijalle tai artistille vai onko se vain jo rahansa tehneiden huvittelua? Reznorin ensimmäinen ”ilmaiskokeilu” Saul Williamsin levyn kanssa ei kattanut edes levyn tuotantokuluja. Joskin, on tärkeä huomata, tarjolla oli vain ilmainen tai 5$ versio samasta levystä ilman mitään $300 deluxe-paketteja.

    Reznor teki asian hieman toisin julkistaessaan Oscarinkin voittaneen soundtrackin The Social Network-elokuvaan. Levyn voi ostaa digitaalisena 5 dollarilla tai 20 dollarilla digitaalisena+Blu-Ray-versiona. Ilmaisversio on Ghostin tapaan rajoitettu vain levyn 5 ensimmäiseen raitaan, mutta mikään versio ei ole jaossa Creative Commons-lisenssillä.

    Reznor on kuitenkin pitkän linjan kokeilija piilottamalla keikoillaan USB-muistikkuja joisa on hänen levynsä ja tekemällä soundtrackeja niin peleihin (Quake) kuin elokuviin (The Social Network, Miehet jotka vihaavat naisia jenkkiversio). Tämä kokemus- ja kulttuuriero on varmasti myös sen taustalla miksi Radioheadin kokeilu (tai pikemminkin markkinointikikka) floppasi ja Reznorin Ghosts ei.

    Siitä, toimiiko musiikin tarjoaminen kuukausimaksullisena on myös hieman epäselvää. iTunes voitti digitaaliset musiikkimarkkinat, koska se myi levyjä eikä, toisin kuin monet sittemmin markkinoilta poistuneet kilpailijat, kuukausimaksullista oikeutta kuunnella musiikkia. Spotify on tietysti mielenkiintoinen vastaesimerkki, mutta se tuntuu olevan taas huono diili pienemmille artisteille.

    1. Kiitos hyvästä kommentista ja uusista näkökulmista!

      … on hyvä kysymys toimiiko levy-yhtiöiden, kustantajien ja muiden välikäsien ohittaminen aloittavalle kirjailijalle tai artistille vai onko se vain jo rahansa tehneiden huvittelua?

      Tämän takia toin esiin Hockingin esimerkin. Kyseinen kirjailija päätyi (muistaakseni) omakustanteisiin siksi, etteivät kustantajat huolineet hänen tekeleitään. Eli ainakin joku on onnistunut ilman aikaisempaa nimeä, mainetta ja paksua henkilökohtaista lompakkoa.

      Reznorin ensimmäinen “ilmaiskokeilu” Saul Williamsin levyn kanssa ei kattanut edes levyn tuotantokuluja. Joskin, on tärkeä huomata, tarjolla oli vain ilmainen tai 5$ versio samasta levystä ilman mitään $300 deluxe-paketteja.

      Kun katsoo Ghosts-casen tuloja, selitys lienee nimenomaan tuotevalikoimassa. Pelkkä $300 tuote toi melkein puolet myynnistä, joten toinen puolisko on jakautunut edullisempien versioiden kesken. Voinee veikata, ettei $5 versio ole myynyt monenkaan sadan tuhannen edestä.

      Siitä, toimiiko musiikin tarjoaminen kuukausimaksullisena on myös hieman epäselvää. iTunes voitti digitaaliset musiikkimarkkinat, koska se myi levyjä eikä, toisin kuin monet sittemmin markkinoilta poistuneet kilpailijat, kuukausimaksullista oikeutta kuunnella musiikkia.

      Apple tekee tuloaan kuukausimaksullisen musiikin markkinaan Match-palvelullaan. Tämä kattaa toki vain musiikin, joka löytyy valmiiksi käyttäjän koneelta. Ottamatta kantaa siihen, miten musiikki on hankittu. Tätä avausta vasten voisi veikata, että Apple jossakin vaiheessa tarjoaa täydellisemmän kuukausimaksupaketin.

      Spotify on tietysti mielenkiintoinen vastaesimerkki, mutta se tuntuu olevan taas huono diili pienemmille artisteille.

      Yksi esimerkki Spotifyn ja muiden musiikkipalveluiden tuotoista löytyy Uniform Motion -bändin blogista, jossa he avaavat tulonsa.

      Oikeastaan koko sisältöbisneksen varjopuoli on, että sitä ohjaavat kankeat sopimukset ja protektionistiset yritysjohtajat/juristit. Onneksi sisällöntuottajat ovat ottaneet ohjat omiin käsiinsä ja näyttävät, miten bisnestä voi tehdä toisella tavalla. Toivottavasti kustantajat ja levy-yhtiöt löytävät tulevaisuudessa edelläkävijän roolin ja uskaltavat kokeilla uusia bisnesmalleja!

  2. Jotkut on jo rehellisesti nostanut kätensä pystyyn:

    Suomalainen Viola-duo kyllästyi pari vuotta sitten kaikkeen levynjulkaisemiseen liittyvään säätämiseen (promo, jakelu jne), koska pienillä myynneillä ei katettu kuin itse tehtyjen levyjen kulut. Koska tuotantokustannukset oli joka tapauksessa pienet ellei olemattomat, Viola ryhtyi julkaisemaan kaiken musiikkinsa ilmaiseksi: sekä kaiken vanhan materiaalin että kaiken uuden (Viola Music Clubissa ilmestyy kuukausittain yksi uusi biisi). Yhtyeen toinen osapuoli Tommi Forsström kommentoi hommaa 2/2009 näin:

    ”Taloudellisesti tässä touhussa ei ole järjen hiventä ja sitä on siitä turha etsiä. Tulemme rahoittamaan joka sentin, joka tähän touhuun uppoaa omista taskuistamme. Musiikkiteollisuus etsii kuumeisesti uusia tulevaisuudessa kantavia tulomalleja, me luovutamme rehellisesti pelin ja toteamme olevamme taiteilijoita ja viihdyttäjiä, joille ensisijainen ja ainoa olennainen tavoite on saada tekemisiämme ihmisten kuultavaksi. — — Artistin näkökulmasta tämä tuntuu vapaudelta.”

    http://dome.fi/musiikki/uutiset/viola-jakaa-koko-tuotantonsa-ilmaiseksi-netissa-ja-lopettaa-levyjen-tekemisen

    1. Violan meininki ja asenne ovat ehdottomasti kohdillaan. Vaikka tekemisen motiivina on puhtaasti artistisen näkemyksen toteuttaminen ja rakkaus musiikkia kohtaan, se ei poissulje mahdollisuutta saada jonkinlaista korvausta työstään.

      Violan fanijoukosta löytyy varmasti porukkaa, jonka mielestä olisi mahtava juttu voida tukea bändiä esimerkiksi pienellä lahjoituksella, ostamalla T-paidan tai vastaavaa. Monilla sivuilla törmää ”Buy me a beer” -tyyppiseen kannattamiseen, eli käytönnässä vitosen lahjoitukseen, jotta kirjoittajalla/koodarilla/valokuvaajalla/etc. olisi enemmän mahdollisuuksia panostaa siihen, mitä haluaa tehdä.

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

Spämmin välttämiseksi: *