Kasvun taloudellinen yhtälö: näin tunnistat ja poistat kasvun esteet

Bisneksen kasvattaminen on hauskaa, haastavaa ja yleensä sotkuistakin puuhaa. Innovoidaan, myydään, markkinoidaan ja ratkotaan mitä yllättävimpiä ongelmia.

Kasvun takana toimii aina samanlainen taloudellinen yhtälö, jonka ymmärtäminen on tärkeää, jotta kasvu on kestävää ja/tai sitä ylipäätänsä löytyy.

Yhtälö on näinkin yksinkertainen:

Tuotto = keskikauppa – asiakashankinnan kulut – tuotteen/palvelun muuttuvat kulut

Suhtaudu yhtälöön tässä vaiheessa suuntaa antavana. Tiedän hyvin, ettei se huomioi firman kiinteitä kuluja jne jne.

Anna kun puran hieman ajatusta tämän yhtälön takana.

Kasvu on helppoa silloin, kun se on kannattavaa. Toisin sanoen, jos keskikauppa on niin suuri, että se tuottaa enemmän kuin mitä tuotteen tai palvelun toimittaminen sekä asiakkaan hankkiminen maksavat.

Jos tuotto ei ole plussalla, siihen voi olla kolme syytä:

  1. Asiakas maksaa vaikkapa pientä kuukausimaksua ja kääntyy kulujen jälkeen voitolliseksi vaikka vasta neljä kuukautta kaupan jälkeen. Tällöin firmaa pitää rahoittaa, koska kasvaminen syö kassaa nopeammin kuin rahaa tulee sisään. Yhtälö on silti järkevä, koska asiakkaat säilyvät keskimäärin yli neljä kuukautta asiakkaana.
  2. Muuttuvat kustannukset tulevat alenemaan merkittävästi volyymin kasvaessa, jolloin yhtälö kääntyy myöhemmin positiiviseksi. Tämäkin skenaario on ratkottavissa rahoituksen avulla.
  3. Liiketoiminnan kasvu ei kannata ja jotain pitää muuttaa.

Näiden kolmen kohdan lisäksi törmään usein yrityksiin, joilla kasvua ei vaan tule, jolloin kasvun tuottoja voi olla vaikea laskea. Tällöin syynä voi olla yhtälön ensimmäinen kulu, eli asiakashankinnan kulut. Luultavasti siten, että asiakashankintaan käytetään liian vähän rahaa (tai aikaa), tai sitä ei tehdä systemaattisesti.

Jos nyt ajattelet, että ”ei myyntiä voi kasvattaa käyttämällä enemmän rahaa asiakashankintaan”, olet väärässä. Tarjoa seuraavalle asiakkaalle tonnia korvauksena siitä, että ostaa teiltä satasen arvoisen tuotteen. Saat takuuvarmasti kaupat.

Asiakashankinnan kulujen taustalla piilee oletus, että asiakashankintaa tehdään toistettavalla tavalla, jotta sen kulut pystytään määrittelemään. Mikäli asiakashankinta ei ole toistettavaa, eikä sen kuluja tiedetä, asian pitää korjata ennen kuin jatketaan yhtälön parissa työskentelyä.

Palataan asiakashankintaan hieman myöhemmin ja kiinnitetään seuraavaksi huomiota jokaiseen yhtälön osaan järjestyksessä.

Keskikauppa kasvun työkaluna

Keskikauppa on kasvun taloudellisen yhtälön tulopuoli. Keskikauppa määrittelee omalta osaltaan paljonko asiakashankinta ja muuttuvat kulut voivat olla.

Keskikaupan nostamiseen löytyy useita keinoja ja listaan niistä tyypillisimpiä alla:

  • Myy lisää tuotteita samalle asiakkaalle samalla kertaa, eli jos myyt kaljaa, niin tarjoa asiakkaalle ostettavaksi myös sipsejä
  • Paketoi tuotteita houkutteleviksi paketeiksi, esimerkiksi tarjoamalla kolme tuotetta kahden hinnalla asiakkaalle, joka oli ostamassa vain yhtä
  • Lisää valikoimiin tuotteita asiakkaan ostopolulle ennen ja jälkeen nykyisten tuotteiden hankintaa, esim. asiantuntijapalveluissa voit myydä ensin tietyn ongelman kartoituksen, sitten projektin kartoitetun ongelman ratkaisemiseksi ja lopulta ylläpitopalvelun, jonka avulla ongelma myös pysyy poissa

Jos asiakkaan hankintakulu pysyy samana, niin kasvava keskikauppa kasvattaa katetta, vaikka lisämyynti tapahtuisi alennetulla hinnalla. Tämän takia erilaiset paketoinnit ovat kovaa valuuttaa bisneksen tuloksen kasvattamisen kannalta.

Asiakashankintakulu kasvun mahdollistajana ja esteenä

Aloitetaan siitä, mitä tarkoitan asiakashankintakululla. Esimerkiksi verkkokaupan osalta kulu on usein selkeä: se on mainontaan upotettu rahamäärä. Niinpä voimme laskea, että joudumme käyttämään mainontaan yhden euron, jotta saisimme myyntiä vaikkapa viidellä eurolla.

Verkkokauppaesimerkissä asiakashankintakulun suhteen voisi tehdä esimerkiksi seuraavanlaisia toimia:

  • Kokeilla muita mainoskanavia ja panostaa enenevissä määrin rahaa siihen mainoskanavaan, jossa on paras tuotto
  • Kokeilla erilaisia mainoksia ja yleisöjä ja kokeilla löytyykö mainonnalle tätä kautta parempia tuottoja
  • Panostaa esimerkiksi sähköpostimarkkinointiin, jolloin asiakashankintakulu on luonteeltaan enemmän kiinteä kuin muuttuva, eli pienenee kasvun myötä

Yritysmyynnissä hankintakulu monimutkaistuu. Usein liidin tuottaminen maksaa jotakin, sitten yritysmyyjä itsessään maksaa jotakin ja lopulta vielä yritysmyyjää tukevat asiantuntijat maksavat jotakin. Tällöin vaaditaan volyymia ja historiallista dataa, jotta saadaan järkevä asiakashankintakulu laskettua.

Jotta yritysmyynnin lukuja saadaan käyttökelpoiseksi, kannattaa yleensä yksinkertaistaa ja tarkastella kaikista tyypillisintä myynnillistä kuviota. Jos kaavio on vaikkapa buukkaus -> palaveri -> tarjous -> kauppa, voidaan laskea buukin hinta per kauppa (eli vaikka 4x buukin hinta, jos joka neljäs buukki johtaa kauppaan) sekä yhden myyjän keskimääräinen kuukausikulu jaettuna hänen keskimääräisellä kuukausimyynnillään.

Kun kulurakenne on kutakuinkin selvillä, seuraa tärkeä kysymys: voiko tätä skaalata?

Verkkokauppaesimerkissämme myynnin skaalaaminen on todennäköisesti yksinkertaista: laitetaan lisää rahaa mainontaan ja myynti kasvaa. Jossakin vaiheessa tulee katto vastaan ja mainonnan tuotto lähtee laskuun. Sen jälkeen myynnin kasvattaminen vaatii joko uusia mainoskanavia, uusia mainosyleisöjä tai laajennettua tuoteportfoliota.

Yritysmyynnissä tilanne on jälleen monimutkaisempi. Esimerkkimyyntiprosessini kannalta kysymykset olisivat:

  1. Voinko tehdä tai ostaa enemmän buukkeja? Jos voin, niin pysyykö hinta samana?
  2. Voinko palkata lisää myyjiä? Jos palkkaan, niin pystyvätkö he tekemään samalla tasolla tulosta kuin nykyiset?

Jos vastaus ensimmäiseen kysymykseen on kieltävä, pitää joko keskittyä lisämyyntiin nykyisille asiakkaille tai laajentaa kohderyhmää.

Mikäli taas vastaus toiseen kysymykseen on kieltävä, niin ongelman juurisyy voi olla esimerkiksi joku seuraavista:

  • Tuote tai palvelu ei ole riittävän yksinkertainen/vakioitu ja siksi sen opetteleminen on vaikeaa ja aikaa vievää
  • Myyntiprosessi vaihtelee ja siksi sen opetteleminen on vaikeaa ja aikaa vievää
  • Asiakaskunta on pirstaleinen ja siksi asiakaskunnan tarpeiden ja toimialojen käytäntöjen opetteleminen on vaikeaa ja aikaa vievää

Lyhyesti sanottuna: yritysmyynnin skaalaaminen on helpointa silloin, kun asiakaskunta on homogeeninen, myyntiprosessi on vakioitu ja tuote/palvelu on riittävän tuotteistettu.

Tuotteen tai palvelun muuttuvat kulut

Kasvun suurimmat ongelmat liittyvät yleensä joko keskikauppaan tai myynnin skaalaamiseen. Näissä ratkaisuvalikoima löytyy tuoteportfoliosta, myynnin toimintatavoista, markkinoinnin toimintatavoista ja mainoskanavien muutoksista.

Joskus käy kuitenkin niin, että isoin haaste tulee tuotteen tai palvelun kulurakenteen puolelta. Eli yleensä tuote tai palvelu maksaa liikaa verrattuna siihen, mitä asiakkaat ovat siitä valmiita maksamaan.

Asiantuntijabisneksessä voi käydä myös niin, että kate on mitä sattuu projektista ja asiakkaasta riippuen. Jos tunnistat tämän ongelman, kannattaa lukea aiempi kirjoitukseni asiantuntijapalvelujen kasvattamisesta ja tuotteistamisesta.

Kun kaipaat keinoja tuotteen tai palvelun muuttuvien kulujen pienetämiseen, kannattaa harkita ainakin seuraavia vaihtoehtoja:

  • Vakiointi, eli vaihtoehtojen vähentäminen
  • Karsiminen, eli vähiten arvoa tuottavien osien jättäminen pois
  • Toimittajien kilpailuttaminen
  • Tuotannon siirto talon sisään tai tuotannon siirto talosta ulos
  • Prosessien automatisointi, eli yleensä softakehityksen ja vakioinnin yhdistelmä

Vakiointi, karsiminen ja automatisointi ovat siitä kivoja keinoja, että ne yleensä vähentävät kuluja samalla kun tekevät asiakkaan elämästä helpompaa (yksinkertaisuus, reaaliaikaisuus) ja pienentävät kuluja. Jos tunnet asiakkaasi ja heidän tarpeensa hyvin, nämä keinot aiheuttavat lopulta tuskaa vain hyvin pienessä vähemmistössä.

Entä jos kasvua ei tule?

Kaikki kasvun esteet eivät liity kasvun taloudelliseen yhtälöön. Tai itse asiassa selkeä enemmistö pienten yritysten kasvun esteistä ei liity kasvun taloudelliseen yhtälöön.

Suurin osa kasvun esteistä löytyy omien korviemme välistä. Milloin haluamme rekrytoida liikaa porukkaa liian erikoistuneisiin tehtäviin, milloin luulemme tarvitsevamme isomman kumppanin tai vakavaraisen rahoittajan. Joskus haluamme ensin viilata brändiämme tai kerätä referenssiasiakkaita.

Jos tunnistat näitä liiketoiminnan kasvun itsesabotaasin muotoja itsessäsi, kannattaa suunnata fokus kohti kasvun yhtälöä ja erityisesti myynnin skaalaamiseen. Kokeile voisitko pärjätä edes 3-6 kuukautta ilman sitä, mitä luulet välttämättä tarvitsevasi ennen kuin kunnollinen kasvu on mahdollista.