Hoitaako itsevarma asiantuntija kaupat kotiin?

Epävarmuus ei ole kovin kiihottavaa, mutta se voi joskus olla hyvä strategia asiantuntijalle. Vaan ei aina, sillä välillä itsevarma ekspertti pieksee pohdiskelijan. Tiedätkö kumpi strategia sopii automyyjälle ja kumpi osakemeklarille? Tutkijat tietävät.

Carnegie Mellon yliopiston tutkija Dan Moore järjesti kokeen, jonka tarkoituksena oli selvittää, miten tärkeää neuvonantajan itsevarmuus on. Hänen kokeensa toteutettiin painonarvauspelin muodossa. Peliin osallistui arvaajia ja neuvonantajia.

Arvaajien piti arvata valokuvissa esiintyvien ihmisten paino. He saivat rahapalkinnon jokaisesta oikeasta arvauksesta. Arvaajat saivat ostaa neuvoja kuvissa esiintyvien ihmisten painojen suhteen. Ennen neuvon ostamista he näkivät kuinka varmoja neuvonantajat olivat arvauksestaan, mutta he eivät nähneet, minkä painon neuvonantajat olivat valinneet.

Pelin alussa itsevarmat neuvonantajat löysivät enemmän ostajia neuvoilleen. Tämä johti tilanteeseen, jossa he kokemuksensa turvin pystyivät antamaan yhä parempia arvauksia.

Ostajat viisastuivat myöhemmillä kierroksilla ja alkoivat karttamaan niitä neuvonantajia, jotka olivat aikaisemmin olleet väärässä. Karttamisreaktio ei kuitenkaan ollut tarpeeksi voimakas, sillä itsevarmuus veti puoleensa paljon enemmän kuin aiempi erhe työnsi luotaan. Toisin sanoen arvaajat ostivat lopulta mieluusti neuvon itsevarmalta, mutta aiemmin vääriä neuvoja antaneelta kaverilta.

Konsultin kannalta peli on tutkimuksen valossa selvä: mitä itsevarmempi olet, sitä enemmän ostajia löydät mielipiteillesi. Vaikka olisitkin välillä väärässä.

Todellisuudessa peli ei kuitenkaan ole aivan niin selvä. Stanfordin tutkijat nimittäin totesivat, että epävarma asiantuntija voi olla uskottavampi kuin itsevarma asiantuntija. Uma Karmarkar ja Zakary Tormala järjestivät kokeen, jossa osallistujat saivat lukea ravintola-arvosteluita Bianco’s –nimiselle ravintolalle.

Ravintola-arvostelut olivat todellisuudessa tutkijoiden laatimia kahdessa eri versiossa: hyvin itsevarma versio ja hieman epävarma versio. Varmuustason lisäksi tutkijat esittivät arvostelut joko tunnetun ravintolakriitikon tai paikallisen IT-tukihenkilön laatimina.

Tutkijat yllättyivät tuloksista. Itsevarma maallikko ja epävarma kriitikko olivat vakuuttavimmat arvostelijat. Epävarma maallikko ja itsevarma kriitikko eivät olleet yhtä vakuuttavia.

Tämäkään tulos ei ole mustavalkoinen. Maallikon arvio menetti tehonsa, jos hän perusteli mieltymystään Bianco’s:ia kohtaan esimerkiksi ruokalistan väreillä tai hyvällä seuralla. Itsevarmuus ei auttanut, elleivät argumentit olleet hyviä.

Apulaisprofessori Tormala avittaa ristiriitaisten tutkimustulosten tulkinnassa. Hän toteaa, että itsevarma asiantuntija on aiempien tutkimusten valossa vakuuttava, jos esitettyyn kysymykseen on olemassa selkeästi oikea ja väärä vastaus, kuten kannattaako tiettyä osaketta ostaa. Kun kysymys on ravintolan kaltaisesta makuasiasta, ilmiö heittää häränpyllyä. Epävarmasta asiantuntijasta tulee vakuuttava.

Lopullinen neuvo asiantuntijoille riippuu siis asiakkaan tilanteesta. Jos asiakas vertailee erilaisia vaihtoehtoja, joista mikään ei selkeästi ole oikea tai väärä, sinun kannattaa jättää tilaa epävarmuudelle. Mutta jos on olemassa selkeästi oikea ja väärä vastaus, sinun kannattaa esittää ennustuksesi hyvin itsevarmasti.

P.S. Luithan myös miten maallikoiden arviot verkossa vaikuttavat ravintoloiden liikevaihtoon?

 

Julkaissut Pär Österlund

Liiketoimintojen, asiakkuuksien ja tuotteiden kehittäjä. Entinen yrittäjä ja osa-aikainen tietokirjailija. Tarkemmin täällä.

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

Spämmin välttämiseksi: *