Categories
Myynti ja markkinointi

Tutkimukset todistavat: sata senttiä on enemmän kuin yksi metri

Myyntimiehille toitotetaan jatkuvasti hyötyjen myymistä ominaisuuksien sijaan. Vaikka hyödyt kieltämättä saavat asiakkaan himoitsemaan tuotettasi, ominaisuudet voivat keikauttaa kaupan kilpailijalle. Onneksi tutkijat ovat selvittäneet, miten esität tuotteesi ominaisuudet itsellesi edullisimmalla tavalla.

Journal of Consumer Researchissa julkaistussa artikkelissaan* tutkijat Hsee, Yang, Gu ja Chen todistivat lukujen voiman markkinoinnissa ja myynnissä.

Tutkijat tarjosivat koehenkilöille kahta digikameraa ja pyysivät koehenkilöitä valitsemaan haluamansa kameran. Koehenkilöt jaettiin kolmeen ryhmään ja jokaiselle ryhmälle kerrottiin samojen kameroiden eroista eri tavalla.

Tutkijat kuvailivat kameran A ottavan terävämpiä kuvia ja kameran B ottavan kirkkaampia kuvia. Lisäksi tutkijat käsittelivät mallikuvat etukäteen Photoshopissa niin, että kameran A kuva oli selkeästi terävämpi ja kameran B kuva selkeästi kirkkaampi.

Ensimmäinen ryhmä kuuli vain sanallisen kuvailun ja näki mallikuvat. Toiselle ryhmälle kerrottiin, että kameralla A otetun kuvan lävistäjään mahtui 2 900 pikseliä ja kameralla B otetun kuvan lävistäjään mahtui 2 090 pikseliä.

Kolmas ryhmä puolestaan kuuli, että kameralla A otetussa kuvassa on 4 miljoonaa pikseliä ja kameralla B otetussa kuvassa on 2 miljoonaa pikseliä.

Tarkkaavainen lukija huomaa tässä kohtaa, että toiselle ja kolmannelle ryhmälle kerrottiin tarkalleen samat tiedot kameroista, vain eri tavalla mitattuna.

Koehenkilöiden tekemät valinnat eivät jättäneet paljoa tulkinnanvaraa. Ensimmäisestä ryhmästä 26% päätyi kameraan A, toisesta ryhmästä 51% ja kolmannesta ryhmästä huikeat 75% halusi neljän megapikselin digikameran.

Tuloksen ei pitäisi yllättää, sillä samaan päätyi toinen tutkimusryhmä** jo vuosikymmen sitten. He vertailivat perhepizzojen menekkiä.

Kun pizzojen kokoero kerrottiin pinta-alojen erona (100 neliötuumaa vs. 150 neliötuumaa), ostajat olivat valmiita maksamaan isosta pizzasta selvästi enemmän verrattuna tilanteeseen, jossa samojen pizzojen kokoero ilmoitettiin läpimittana (11,25 tuumaa vs. 13,75 tuumaa).

Insinöörien pahin vihollinen, markkinoinnin ylijumala Apple hehkuttaa eilen julkaisemansa uuden iPhonen kameran megapikseleitä syystä. Luvut saavat tuotteen vaikuttamaan paremmalta, vaikka niiden käytännön merkitys olisikin kuluttajalle täysi mysteeri.

Jos kilpailijasi tuote on nopeampi, tehokkaampi ja isompi, sinun kannattaa esittää luvut mahdollisimman pieninä. Jaa mitat osiin tai laske niiden neliöjuuri. Kun oma tuotteesi omaa paremmat speksit, lukuja kannattaa paisutella. Esitä luvut niin, että absoluuttinen ero kilpailijaan on mahdollisimman suuri. Sata senttiä on enemmän kuin metri.

* Hsee, Christopher K., Yang, Yang, Gu, Yangjie, Chen, Jie (2009), Specification Seeking: How Product Specifications Influence Consumer Preference, Journal of Consumer Research.

** Krider, Robert E., Priya Raghubir, and Aradhna Krishna (2001), “Pizzas: π or Square? Psychophysical Biases in Area Comparisons,” Marketing Science.

Did you enjoy this article?
Signup today and receive free updates straight in your inbox. I'll never share or sell your email address.
I agree to have my personal information transfered to MailChimp ( more information )

By Pär Österlund

Pär is a generalist interested in marketing, innovation and personal growth.

1 reply on “Tutkimukset todistavat: sata senttiä on enemmän kuin yksi metri”

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Spämmin välttämiseksi: *