Categories
Myynti ja markkinointi

Asiakaskokemuksen alkujuurilla

Luin syyskuun lopussa Janne Löytänän ja Katleena Kortesuon kirjoittaman Asiakaskokemus-kirjan. Moisen tietoiskun jälkeen en ole malttanut olla arvioimatta omia asiakaskokemuksiani. Tästä hyvästä voisin olla kirjoittajia kohtaan katkera, sillä useimmat asiakaskokemukset ovat radikaalin ala-arvoisia.

Vertailen kahta eri palvelutilannetta, joilla on teoriassa paljon yhtäläisyyksiä. Molemmissa tapauksissa täytin vaaditun lomakkeen, otin jonotusnumeron ja odotin kiltisti pääsyäni asiakaspalvelijan juttusille, jotta lippulappuni käsiteltäisiin.

Ensimmäinen näistä kokemuksista tuli Kaartin poliisiaseman lupatoimistosta ja toinen SPR:n verenluovutuksesta. Tässä vaiheessa saatat arvata, että asiakaskokemusten erot jäivät todella teoreettisiksi.

Näin palvelutilanteet etenivät:

Poliisi: Odotushuone on täynnä ihmisiä, joten aloitan ottamalla vuoronumeron. Valitsen sitten hyllystä lomakkeita, jotka otsikon perusteella kuulostavat relevanteilta. Sopivanoloisia lomakkeita löytyy kolme, joten täytän ne ja istun alas odottamaan.

SPR: Iloinen vastaanottovirkailija tervehtii ja kertoo olevansa iloinen, kun päätin tulla luovuttamaan verta. Hän pyytää henkkarini ja esitäyttää puolestani tarvittavat tiedot kyselylomakkeelle. Saan lomakkeen käteen ja vastaanottovirkailija pyytää istumaan alas, täyttämään loppuun lomakkeen ja nauttimaan samalla talon antimista, joita on tarjolla runsaasti.

Poliisi: Odotan kaksi tuntia vuoroani ja kiitän jumalia, että otin iPadin mukaan. Muuten neuvostohenkinen jonotushetki olisi kulunut virikkeettä.

SPR: Otan vuoronumeron vasta täytettyäni lomakkeen ja ehdin juoda puoli kuppia kahvia kun onkin jo minun vuoroni.

Poliisi: Asiakaspalvelija käy läpi lomakkeeni ja pyytää allekirjoitusta. Tiedustelen koska on valmista ja saan häkellyttävän tarkan 3-5 viikon aikahaarukan. Tiedustelen, ilmoittavatko arvon oikeudenpalvelijat minulle tarkemman ajankohdan esimerkiksi tekstiviestillä ja saan kuulla, että voin kolmen viikon päästä soittaa ja tiedustella josko olisi valmista. Tai vaihtoehtoisesti odotan viisi viikkoa ja tulla sitten takaisin.

SPR: Asiakaspalvelija käy läpi lomakkeeni, kysyy muutaman tarkentavan kysymyksen ja soittaa varmistussoiton lääkärille. Asia kunnossa ja seuraavan asiakaspalvelijan käsittelyyn. Seuraava asiakaspalvelija neuvoo ystävällisesti kuinka toimia ja varmistaa moneen kertaan, että kaikki on varmasti hyvin. Kaiken huipuksi asiakaspalvelija tiedustelee, voisiko hän kiikuttaa minulle lasillisen mehua.

Poliisi: Kun palvelutilanne on ohi, lähden puolijuoksua töihin siinä toivossa, että ehtisin saada jotakin muuta tehtyä päivän aikana.

SPR: Kun palvelutilanne on ohi, asiakaspalvelija kehottaa köllöttelemään kaikessa rauhassa pedillä vähän aikaa ja sen jälkeen siirtymään kahvioon ryystämään pullakahveja, ettei verensokeri pääse laskemaan liian alas. Lähden piakkoin kaikessa rauhassa talsimaan takaisin toimistolle hyvin mielin.

On harvinaista ja silmät avaavaa kohdata kaksi näin erilaista palvelutilannetta vähän ajan sisään toisistaan.

Voin ilomielin suositella veren luovuttamista kaikille yritysjohtajille, jotka pohtivat oman putiikkinsa tarjoamaa asiakaskokemusta. Jos yrityksesi asiakaspalvelijat peittoavat SPR:n luoman asiakaskokemuksen, sinulla ei ole hätäpäivää. Tiedät nimittäin, että yrityksesi asiakkaat kokevat, että he ovat tärkeitä ja heistä välitetään.

Categories
Myynti ja markkinointi

Muisto peittoaa todellisen asiakaskokemuksen

Nobelisti Daniel Kahneman kertoi Ted-konferenssissa tarinan sinfoniaa kuunnelleesta henkilöstä:

Kyseinen kaveri, kutsuttakoon häntä tässä Juhaksi, kuunteli mahtavaa sinfoniaa. Nautittuaan täysin rinnoin kaksikymmentä minuuttia mojovasta musikaalisesta esityksestä, hänen nautintonsa pilattiin. Nauhan lopulla oli häiriö, eli ääneen tuli epämiellyttävä särö.

Juhan mielestä lopun epämiellyttävä ääni pilasi koko sinfonianautinnon!

Kahnemanin mielestä Juha oli täysin väärässä:

Eihän Juhan kokemus mennyt pilalle! Hän sai nauttia lähes parikymmentä minuuttia rakastamastaan musiikista. Ainoastaan Juhan muisto tästä nautinnosta meni pilalle nauhan loputtua säröääneen.

Kahnemanin oleellinen havainto oli ero ihmismielen kokevan ja muistavan osan välillä. Oikeat kokemuksemme ja muistomme tapahtumista ovat usein hyvin erilaisia. Alla video Kahnemanin puheesta syvällisempää tietoa hakevalle.

Samalla ilmiölle lienee ollut näppinsä pelissä eilisessä asiakastapaamisessani. Kävimme yhdessä Core Partnersin Henri Hietalan kanssa myyntikäynnillä elintarvikealan yrityksessä ja tapaamisemme oli varsin mukava. Tulimme asiakkaiden kanssa hyvin juttuun ja saimme suunniteltua ratkaisun, joka (mielestäni) olisi omiaan vauhdittamaan yrityksen myyntiä.

Tapaamisen lopuksi yrityksen markkinointiassistentti ilahdutti meitä kasaamalla minulle ja Henkalle mukaan näytekassit, jotka pursusivat herkkuja. Puhumattakaan palaverin aluksi tarjotusta kakku-uutuudesta!

Asiakkaan ystävälliset eleet olivat omiaan kultaamaan palaverin muiston.

Huolella rakennettu asiakaskokemus on helppo pilata pieleen menneellä yksityiskohdalla. Jos panostat asiakaskokemukseen, suunnittele asiakaskohtaamisten loppuun miellyttäviä yllätyksiä. Asiakkaan muisto on hänen mielessään vahvempi kuin varsinainen kokemus.

Categories
Myynti ja markkinointi

Pääjohtaja on hyvä ja keksii itse!

The Innovator’s Dilemma kirjastaan tunnettu professori Clayton Christensen kertoo syksyn HBR:ssä* mielenkiintoisen tarinan johdattelun voimasta.

Eräänä päivänä Christensen sai puhelun kommunistien hallitsemasta Unkarista kaksikymppisenä karanneelta insinööriltä, eli Intelin pääjohtaja Andrew Grovelta. Hän kutsui Christensenin puhumaan johtoryhmälleen teknologiamullistuksista ja niiden vaikutuksista Inteliin.

Innostuneena Christensen suostui ja pian hän istui lentokoneessa kokka kohden Piilaaksoa. Perillä Christensen kohtasi monen myyntimiehen tunteman kauhun hetken.

Grove ilmoitti, että hänellä on vain kymmenen minuuttia aikaa esittää asiansa.

Christensen harasi vastaan ja vaati hänelle luvattua puolituntista. Kymmenen minuutin luennoinnin jälkeen Grove keskeytti hänet.

Ymmärrän mallisi hyvin. Kerro nyt mitä se tarkoittaa Intelille.

Christensen kieltäytyi tilanneanalyysistä ja kertoi sen sijaan esimerkin terästeollisuudesta, eli tarinan Nucorin urotöistä betoniraudoituksen saralla.

Tarinan jälkeen Grove otti toistamiseen puheenvuoron ja totesi:

Ymmärrän. Tämä tarkoittaa Intelille sitä, että…

Jatkaessaan Grove linjasi Intelin tulevan Celeron-strategian pääpiirteet.

Kokemuksestaan viisastuneena Christensen päätti jatkossa vastata kysymykseen ”mitä minun tulisi tehdä” tarinalla. Tarinan päätteeksi kysyjä tyypillisesti vastaa omaan kysymykseensä huomattavasti näkemyksellisemmin kuin Christensen olisi koskaan voinut.

Johdattelu on vahva keino. Jopa niin vahva, että johdattelematta tehdyn ehdotuksen aiheuttamalle vastarinnalle on oma termi: NIH, Not Invented Here.

Koska minun ideani ovat aina hyviä, vastustamattomia, uniikkeja ja kaikin puolin ylivoimaisia, sinun ei kannata tuputtaa minulle omia ideoitasi. Taitavana myyjänä ja markkinoijana syötät ideasi minulle vaivihkaa, jotta luulen niitä omikseni.

* Kun etsin Googlesta linkkiä syksyn HBR OnPoint –numeroon, törmäsin mielenkiintoiseen ilmiöön. Kahdeksan ensimmäistä linkkiä tarjosivat lehden piraattiversion lataamista, mutta etusivulta ei löytynyt linkkiä ko. lehteä käsittelevälle sivulle HBR:ssä. Harvard hoi, hakukonenäkyvyys kuntoon!

Categories
Myynti ja markkinointi

Mikä tähti merkkaa ravintolalle Micheliniä enemmän?

Harvard Business Schoolin Michael Luca julkaisi mielenkiintoisia tutkimustuloksia sosiaalisesta mediasta kuluttajien vallan vahvistajana. Luca tutki arviointisivusto Yelp.com:in arvioiden vaikutusta ravintoloiden liikevaihtoon.

Tutkimuksessaan Luca totesi, että yhden tähden korotus Yelp-arviossa johti 5-9% kasvuun ravintolan liikevaihdossa.

Toisin sanoen hyvän asiakaskokemuksen tarjonneet ravintoloitsijat palkittiin mukavalla kasvulla. Olettaen, että heidän asiakkaansa jaksoivat naputella arvion sivustolle.

Tulos ei päde ketjuravintoloiden kohdalla, mutta hyvän ruoan ystävien iloksi tutkimuksessa todettiin ketjuravintoloiden markkinaosuuden putoavan samaa tahtia Yelpin yleistymisen kanssa.

Yelp ei ole ainoa kanava asiakaspalautteen levittämiseen. Facebookissa ja Twitterissä kehutaan ja parjataan yrityksiä kaiken aikaa.

Ravintoloitsijat eivät aina ole innoissaan palautteen leviämisestä netissä, kuten taannoinen tapaus Lehtovaara osoitti:

Herkko Hietanen sai joulukuussa 2003 huonoa palvelua töölöläisravintola Lehtovaarassa. Hän päätti julkaista reklamaatiokirjeensä netissä*, jonka seurauksena valituskirjelmä löytyi ykkössijalla Googlesta hakusanalla ”lehtovaara” useamman vuoden ajan. Ravintolan omistaja päätti vaatia Hietaselta 80 000 euron vahingonkorvauksia kokemuksensa julkaisemisesta.

Ravintolat eivät ole yksin tämän ilmiön kanssa. Esimerkiksi hotellihuone varataan yhä useammin hotels.com:in kaltaisen palvelun kautta.

Etsimme ystäväni kanssa hotellia Sofiasta reilu vuosi sitten. Ystäväni oli tehnyt huolellista taustatyötä ja esitteli vaihtoehtoja. Yhden hotellin kohdalla hän totesi, että tämä näyttää muuten hyvältä, mutta epäilyttää, kun hotelli ei ole saanut lainkaan arvioita. Onkohan kyseessä joku kusetus?

Paperikonekauppias voi huoletta viitata kintaalla netin asiakaspalautteille, sillä Jouko Karvinen tuskin purkaa kiukkuaan Suomi24-foorumissa. Meille muille tilanne on toinen.

Paras keino vokotella uusia asiakkaita on valjastaa nykyasiakkaat myyntitöihin. Kannusta asiakkaitasi kirjoittamaan yrityksestäsi ja arvioimaan kokemuksiaan sopivissa verkkopalveluissa. Täräytä kehotus kuittiisi tai laskuusi. Lisää sähköposteihisi linkki arviointipalveluun. Kiitä arvioista.

* Tyly asiakaspalaute on tätä nykyä poistettu netistä. Jos tiedät koska ja miksi, jaa viisauttasi kommentissa. Alkuperäinen kirjoitus löytyy WayBackMachinen arkistoista.

Categories
Myynti ja markkinointi

Tutkimukset todistavat: sata senttiä on enemmän kuin yksi metri

Myyntimiehille toitotetaan jatkuvasti hyötyjen myymistä ominaisuuksien sijaan. Vaikka hyödyt kieltämättä saavat asiakkaan himoitsemaan tuotettasi, ominaisuudet voivat keikauttaa kaupan kilpailijalle. Onneksi tutkijat ovat selvittäneet, miten esität tuotteesi ominaisuudet itsellesi edullisimmalla tavalla.

Journal of Consumer Researchissa julkaistussa artikkelissaan* tutkijat Hsee, Yang, Gu ja Chen todistivat lukujen voiman markkinoinnissa ja myynnissä.

Tutkijat tarjosivat koehenkilöille kahta digikameraa ja pyysivät koehenkilöitä valitsemaan haluamansa kameran. Koehenkilöt jaettiin kolmeen ryhmään ja jokaiselle ryhmälle kerrottiin samojen kameroiden eroista eri tavalla.

Tutkijat kuvailivat kameran A ottavan terävämpiä kuvia ja kameran B ottavan kirkkaampia kuvia. Lisäksi tutkijat käsittelivät mallikuvat etukäteen Photoshopissa niin, että kameran A kuva oli selkeästi terävämpi ja kameran B kuva selkeästi kirkkaampi.

Ensimmäinen ryhmä kuuli vain sanallisen kuvailun ja näki mallikuvat. Toiselle ryhmälle kerrottiin, että kameralla A otetun kuvan lävistäjään mahtui 2 900 pikseliä ja kameralla B otetun kuvan lävistäjään mahtui 2 090 pikseliä.

Kolmas ryhmä puolestaan kuuli, että kameralla A otetussa kuvassa on 4 miljoonaa pikseliä ja kameralla B otetussa kuvassa on 2 miljoonaa pikseliä.

Tarkkaavainen lukija huomaa tässä kohtaa, että toiselle ja kolmannelle ryhmälle kerrottiin tarkalleen samat tiedot kameroista, vain eri tavalla mitattuna.

Koehenkilöiden tekemät valinnat eivät jättäneet paljoa tulkinnanvaraa. Ensimmäisestä ryhmästä 26% päätyi kameraan A, toisesta ryhmästä 51% ja kolmannesta ryhmästä huikeat 75% halusi neljän megapikselin digikameran.

Tuloksen ei pitäisi yllättää, sillä samaan päätyi toinen tutkimusryhmä** jo vuosikymmen sitten. He vertailivat perhepizzojen menekkiä.

Kun pizzojen kokoero kerrottiin pinta-alojen erona (100 neliötuumaa vs. 150 neliötuumaa), ostajat olivat valmiita maksamaan isosta pizzasta selvästi enemmän verrattuna tilanteeseen, jossa samojen pizzojen kokoero ilmoitettiin läpimittana (11,25 tuumaa vs. 13,75 tuumaa).

Insinöörien pahin vihollinen, markkinoinnin ylijumala Apple hehkuttaa eilen julkaisemansa uuden iPhonen kameran megapikseleitä syystä. Luvut saavat tuotteen vaikuttamaan paremmalta, vaikka niiden käytännön merkitys olisikin kuluttajalle täysi mysteeri.

Jos kilpailijasi tuote on nopeampi, tehokkaampi ja isompi, sinun kannattaa esittää luvut mahdollisimman pieninä. Jaa mitat osiin tai laske niiden neliöjuuri. Kun oma tuotteesi omaa paremmat speksit, lukuja kannattaa paisutella. Esitä luvut niin, että absoluuttinen ero kilpailijaan on mahdollisimman suuri. Sata senttiä on enemmän kuin metri.

* Hsee, Christopher K., Yang, Yang, Gu, Yangjie, Chen, Jie (2009), Specification Seeking: How Product Specifications Influence Consumer Preference, Journal of Consumer Research.

** Krider, Robert E., Priya Raghubir, and Aradhna Krishna (2001), “Pizzas: π or Square? Psychophysical Biases in Area Comparisons,” Marketing Science.

Categories
Bisnes Myynti ja markkinointi

Voiko musiikkibisneksestä ottaa oppia?

Levy-yhtiöt ovat jatkaneet valitusvirttään musiikkibisneksen kurjistumisesta vuosikausia. Levy-yhtiöistä ei olekaan bisnesguruiksi, mutta muusikoista on.

Nine Inch Nailsin Trent Reznor on jo vuosia näyttänyt mallia tahkoamalla kovaa tiliä jakamalla musiikkia ilmaiseksi netissä. Ghosts I-IV –albumilta yhtye julkaisi yhdeksän kappaletta ilmaiseksi sivuillaan. Loput biisit lisensioitiin Creative Commons -lisenssillä, joka mahdollisti musiikin laillisen jakamisen ja lataamisen vertaisverkoissa.

Tästä huolimatta NIN:in myynti julkaisuviikolla oli huimat 1,6 miljoonaa dollaria. Myynti koostui seuraavista tuotteista:

  • Kaikki biisit ja PDF-kirjanen elektronisessa muodossa: $5
  • Kahden CD:n setti ja 16-sivuinen kirjanen: $10
  • Delux-paketti: $75
  • Rajoitettu (2500 kpl) ultradelux-paketti: $300

Reznorin signeeraamat ultradelux-paketit myytiin loppuun alle kolmessakymmenessä tunnissa, joten pelkästään niistä yhtyä nettosi vaivaiset 750 000 dollaria.

Tarkemmat tiedot löytyvät Michael Masnickin esityksestä, jossa hän esittelee NIN:n liiketoimintamallin:

Pelkillä ilmaistuotteilla on paha ansainta elantoa, mutta ilmaisuus on tehokas markkinointistrategia.

”Free can be a legitimate marketing strategy, an ultimately selfish way to increase sales.”
– Seth Godin

Musiikkibisneksessä voittajia ovat mielikuvitustaan käyttävät bändit, kuten NIN, ja uudet jakelukanavat, kuten iTunes ja Spotify. Musiikin muuttaminen omistettavasta esineestä kuukausimaksulliseksi palveluksi on mielenkiintoinen paradigmanmuutos. Samoin oheistuotteen nostaminen pääasialliseksi tulonlähteeksi.

Odotan sitä päivää, kun Amazon lanseeraa kuukausimaksullisen Kindle-kirjaston, jonka kautta kaikki valikoimissa olevat kirjat ovat käytössäni. Kun tämä päivä koittaa, suomalaiset kilpailijat odottavat todennäköisesti edelleen omassa nurkassaan tiukassa siilipuolustuksessa.

Talentum julkaisee kaikki uudet bisneskirjansa myös sähköisinä kirjoina. Miksei Talentum voisi myydä käyttöoikeutta koko kirjastoonsa kiinteällä kuukausimaksulla?

Digitaalisten tuotteiden marginaalikustannus on mitätön, eli yhden lisäkopion tekeminen ei maksa käytännössä mitään. Tämä näkyy väistämättä paineena laskea hintaa, kun myyntiä pyritään kasvattamaan.

Musiikkibisneksen opein pelkän digitaalisen tuotteen varaan ei kannata luottaa, vaan rinnalle on hyvä tuottaa fyysisiä keräilykappaleita, mielellään rajoitettu määrä. Näin asiakkaallasi on hyvä syy ostaa jotakin kalliimpaa. Tosin päinvastainenkin toimii, kuten miljoonamyyntiin yltäneen kirjailija Amanda Hockingin esimerkki todistaa.

Hocking myy kirjojaan omakustanteina Amazonin kautta yli 100 000 kappaleen kuukausivauhtia. Kirjat maksavat $0,99-$2,99 kappaleelta, josta 70% kopsahtaa kirjailijan kirstuun.

Voiko oheistuotteesta tulla pääbisnes sinun toimialallasi? Totta kai. Voitko hyötyä niukkuuden myymisestä? Totta kai.

Vaikka asiakkaiden tarpeet eivät muuttuisikaan, heidän tapansa ostaa muuttuvat. Heidän arvostuksensa muuttuvat. Musiikkia kuunnellaan edelleen, mutta eri laitteilta. Musiikkia ostetaan edelleen, mutta eri hintaan ja eri kanavista.

Markkinoiden muutoksiin kannattaa reagoida bändien ja kirjailijoiden, ei levy-yhtiöiden ja kustantajien, tapaan. Anna asiakkaasi ostaa sitä, mistä hän on valmis maksamaan. Anna asiakkaasi ostaa sieltä, mistä se on hänelle helpointa.