Systemaattinen myynti yrityksen kasvun moottorina

Helpoin tapa pienelle tai pienehkölle yritykselle kasvaa on myynnin systemaattisuuden lisääminen. Tämä pätee erityisesti alle miljoonan bruttokatetta vuodessa tekeviin yrityksiin. Unohda siis hopealuotien etsiminen ja keskity tekemään parempaa myyntiä.

”Asiakkaamme tulevat sieltä täältä”

Erityisesti B2B myyntiä tekevissä yrityksissä törmää usein tilanteeseen, jossa uusia asiakkaita tulee vähän sieltä ja vähän täältä. Uusia asiakkaita tulee suositusten kautta, verkkosivujen tuottamien liidien avulla ja ehkä jonkinverran suosituksia pyytämällä tai jopa kylmien yhteydenottojen kautta.

Miksi tämä on ongelma, osa lukijoista kysyy tässä vaiheessa. Hyvä kysymys, kerron mielelläni!

Kuvittele että olet tilanteessa missä uusia asiakkaita tulee vähän sieltä ja vähän täältä. Nyt haluat kaksinkertaistaa myynnin ja mietit miten se tehdään. Luultavasti vastaus luokkaa ”öö, niin, no…”

Hallittu ja toistettava myyntiprosessi, eli systemaattinen myynti

Kuvittele seuraavaksi tilanne, missä asiakkaita hankitaan vaikkapa seuraavalla prosessilla:

  • Verkkosivuilla on laskeutumissivu, jossa mainostetaan firmanne sisäänheittotuotetta ja kehotetaan jättämään yhteystiedot ilmaista tilanneanalyysiä varten
  • Tälle sivulle ajetaan liikennettä mainostamalla Googlessa ja Linkkarissa
  • Liidit kontaktoidaan myynnin toimesta parin tunnin sisään ja sovitaan aloituspalaveri tilanneanalyysin tekemistä varten
  • Tilanneanalyysin yhteydessä kerrotaan miten tilannetta voi merkittävästi parantaa firmasi myymän palvelun avulla

Tällaisen tilanteen hyötyjä ovat:

  • Prosessi on toistettava, eli tiedät mistä asiakkaat tulevat ja mitä uuden asiakkaan hankkiminen vaatii
  • Voit laskea miten paljon yhden liidin hankinta maksaa, koska voit jakaa mainoskulut liidien määrällä
  • Voit laskea montako liidiä tarvitset yhtä kauppaa varten, koska voit jakaa uudet kaupat liidien määrällä
  • Voit kasvattaa myyntiä lisäämällä mainontaa ja kun liidejä tulee ”liikaa”, palkkaamalla lisää myyjiä
  • Sekä mainoskulujen kasvattaminen että myyjien palkkaaminen ovat paljon vähemmän riskialttiita toimenpiteitä, kun voit laskea etukäteen suurin piirtein mitä investoinnit tulevat tuottamaan

Tässä kohtaa lienee ilmeistä, että toistettavalla prosessilla tapahtuva myyntityö luo paremmat edellytykset myynnin kasvattamiselle, koska kasvulle löytyy selkeä polku. Tehdään lisää sitä mikä jo toimii.

Entä kun ei voikaan enää tehdä enempää sitä mikä jo toimii?

Jossakin vaiheessa tulee vastaan sellainen raja, missä myyntiä ei voi enää kasvattaa tekemällä lisää sitä, mikä jo toimii. Joko mainonnan kulut per liidi nousevat kohtuuttomasti tai sitten sopivia uusia asiakkaita ei meinaa enää löytyä. Jos asiakkainasi ovat esimerkiksi suomalaiset apteekit, niin niitä löytyy vain rajallinen määrä, joten uusia asiakkaita ei kertakaikkiaan ole olemassa riittävästi.

Resepti uusasiakashankinnan kasvattamiseen on tässä tilanteessa joko tuotetarjooman tai asiakaskunnan kasvattaminen. Eli joko kehittämällä apteekeille lisää ostettavaa tai sitten laajennat myymään apteekkien lisäksi myös terveyskeskuksille ja lääkäriasemille.

Jos valitset tarjooman kasvattamisen, sitä voi lähestyä kahdella tavalla.

Helpompi tapa on kehittää uusi sisäänheittotuote, joka auttaa ratkomaan hieman erilaisen ongelman. Leikitään, että autat apteekkeja tekemään digitaalista markkinointia ja aikaisempi sisäänheittotuotteesi oli apteekin digitaalisen mainonnan auditointi. No, nyt voit tarjota rinnalla uutena sisäänheittotuotteena apteekkien hakukoneoptimoinnin auditointia. Kumpikin sisäänheittotuote johtaa varsinaisen päätuotteen, eli digitaalisen markkinoinnin tekemisen luokse, mutta puhuttelee ostajaa hieman eri tilanteessa.

Hankalampi tapa on kehittää kokonaan uusia tuotteita samalle asiakaskunnalle. Samaa esimerkkiä käyttääkseni tämä voisi tarkoittaa, että ryhdyt tarjoamaan apteekeille myös lehtimainonnan ja ulkomainonnan suunnittelua ja toteutusta.

Ei kuitenkaan jatketa tätä harjoitusta pidemmälle, sillä jos luet tätä artikkelia pienen tai pienehkön yrityksen myynnin kasvattaminen mielessä, niin luultavasti voitat enemmän keskittymällä ensin systemaattisuuden lisäämiseen.

Näin lisäät myynnin systemaattisuutta hujan-hajan -tilanteessa

Mikäli myyntisi tulee nykyään hujan-hajan sieltä sun täältä, edessäsi on uuden myyntiprosessin rakentaminen. Luultavasti mikään nykyisistä asiakashankintatavoista ei ole sellainen, jota pystyisit itse johtamaan ja kehittämään.

Uuden myyntiprosessin on tarkoitus toimia nykyisen rinnalla kunnes huomaat, että et oikeastaan kaipaa hajanaisia yhteydenottoja samalla tavalla, kun saat hyvin kohdennettuja liidejä muutenkin.

Systemaattinen myyntiprosessi vaatii, että:

  • Tiedät millaisille asiakkaille haluat myydä ja jos et tiedä, niin pystyt päättämään epävarmuudesta ja luopumisen tuskasta huolimatta
  • Tiedät mitä haluat näille valituille asiakkaille myydä ja miksi firmasi tarjoaa heille kilpailukykyisen vaihtoehdon kilpakumppaneihin verrattuna
  • Pystyt generoimaan liidejä valitsemiesi asiakkaiden joukosta kertomalla heille mitä hyötyä teistä voisi olla
  • Voit tarjota jonkun melko helposti ostettavan ja matalan riskin tuotteen tai palvelun asiakkaalle, jotta hän voi helposti kokeilla millaista firmasi kanssa on toimia

Näitä asioita on helppo listata blogipostaukseen, mutta vaikea toteuttaa. Olen itse tuskaillut jokaisen kohdan kanssa ja paljon. Ongelmana on, että vaihtoehtoja on liikaa ja rajaamiseen liittyy aina hirvittävä luopumisen tuska, koska ”kyllähän me ihan hyvin voitaisiin myydä myös noille muillekin”. Voisitte, joo, mutta silloin myynti ei olisi yhtä tehokasta. Nämä ajatukset voi kaivaa naftaliinista kun katto tulee vastaan valitun asiakasryhmän kanssa.

Muutama sana mittaamisesta

Myyntiprosessin eri vaiheiden mittaaminen on tärkeää, jotta tiedät (a) onko hommassa taloudellisesti mitään järkeä ja (b) ovat tekemäsi parannukset oikeasti parannuksia vaiko kenties huononnuksia.

Mittaamisen suhteen kannattaa kuitenkin muistaa muutama asia.

Ensinnäkin mittaamiseen tarvitaan kohtuullisen paljon dataa, ennen kuin tulokset ovat luotettavia. Jos olet saanut kolme liidä, niistä ei voi vielä vetää samanlaisia johtopäätöksiä kuin kolmestakymmenestä liidistä.

Toisekseen pitää muistaa mitkä asiat vaikuttavat tulokseen. Erityisesti B2B myynnissä myyjän vaikutus on iso. Niinpä samoilla tuotteilla ja samoilla liideillä voi nähdä jopa kaksin- tai kolminkertaisia eroja kaupantekotahdissa eri myyjien kesken. Niinpä parhaassa tapauksessa myyntiä tekee useampi myyjä, jotta pystyt vertaamaan heidän tuloksia keskenään, etkä luovu hyvästä prosessista koska se ei sopinut yhden myyjän tapaan myydä. Etkä myöskään yritä väkisin skaalata prosessia, jonka toteuttaminen vaatii poikkeuksellista supersankaria.

Nykyasiakkuuksien kasvattaminen

Haluan vielä lopuksi nostaa esiin sellaisen näkökulman, jota ei käsitelty aikaisemmin tässä artikkelissa, mutta joka on hyvin tärkeä bisneksen kasvattamisen kannalta, eli nykyiset asiakkaat ja heille suunnatun myynnin kasvattaminen.

Aikaisemmat esimerkit ja keinot myynnin kasvattamista varten ovat keskittyneet uusien asiakkaiden hankintaan, koska pienemmille yrityksille se on kasvun elinehto. Uusasiakashankintaan on myös suoraviivaisempaa rakentaa toistettavia prosesseja.

Silti nykyisten asiakkaiden tuomaa bisnestä on helpompi kasvattaa: hehän luottavat jo teihin ja ovat jo aikaisemmin ostaneet teiltä. Niinpä looginen seuraava askel hyvän ja systemaattisen uusasiakashankinnan jälkeen on toistuvien ostojen lisääminen ja lisäpalveluiden myyminen nykyasiakkaille.

Tämä on kuitenkin oma erillinen aiheensa, jota voidaan käsitellä muissa kirjoituksissa erikseen.

Kasvun taloudellinen yhtälö: näin tunnistat ja poistat kasvun esteet

Bisneksen kasvattaminen on hauskaa, haastavaa ja yleensä sotkuistakin puuhaa. Innovoidaan, myydään, markkinoidaan ja ratkotaan mitä yllättävimpiä ongelmia.

Kasvun takana toimii aina samanlainen taloudellinen yhtälö, jonka ymmärtäminen on tärkeää, jotta kasvu on kestävää ja/tai sitä ylipäätänsä löytyy.

Yhtälö on näinkin yksinkertainen:

Tuotto = keskikauppa – asiakashankinnan kulut – tuotteen/palvelun muuttuvat kulut

Suhtaudu yhtälöön tässä vaiheessa suuntaa antavana. Tiedän hyvin, ettei se huomioi firman kiinteitä kuluja jne jne.

Anna kun puran hieman ajatusta tämän yhtälön takana.

Kasvu on helppoa silloin, kun se on kannattavaa. Toisin sanoen, jos keskikauppa on niin suuri, että se tuottaa enemmän kuin mitä tuotteen tai palvelun toimittaminen sekä asiakkaan hankkiminen maksavat.

Jos tuotto ei ole plussalla, siihen voi olla kolme syytä:

  1. Asiakas maksaa vaikkapa pientä kuukausimaksua ja kääntyy kulujen jälkeen voitolliseksi vaikka vasta neljä kuukautta kaupan jälkeen. Tällöin firmaa pitää rahoittaa, koska kasvaminen syö kassaa nopeammin kuin rahaa tulee sisään. Yhtälö on silti järkevä, koska asiakkaat säilyvät keskimäärin yli neljä kuukautta asiakkaana.
  2. Muuttuvat kustannukset tulevat alenemaan merkittävästi volyymin kasvaessa, jolloin yhtälö kääntyy myöhemmin positiiviseksi. Tämäkin skenaario on ratkottavissa rahoituksen avulla.
  3. Liiketoiminnan kasvu ei kannata ja jotain pitää muuttaa.

Näiden kolmen kohdan lisäksi törmään usein yrityksiin, joilla kasvua ei vaan tule, jolloin kasvun tuottoja voi olla vaikea laskea. Tällöin syynä voi olla yhtälön ensimmäinen kulu, eli asiakashankinnan kulut. Luultavasti siten, että asiakashankintaan käytetään liian vähän rahaa (tai aikaa), tai sitä ei tehdä systemaattisesti.

Jos nyt ajattelet, että ”ei myyntiä voi kasvattaa käyttämällä enemmän rahaa asiakashankintaan”, olet väärässä. Tarjoa seuraavalle asiakkaalle tonnia korvauksena siitä, että ostaa teiltä satasen arvoisen tuotteen. Saat takuuvarmasti kaupat.

Asiakashankinnan kulujen taustalla piilee oletus, että asiakashankintaa tehdään toistettavalla tavalla, jotta sen kulut pystytään määrittelemään. Mikäli asiakashankinta ei ole toistettavaa, eikä sen kuluja tiedetä, asian pitää korjata ennen kuin jatketaan yhtälön parissa työskentelyä.

Palataan asiakashankintaan hieman myöhemmin ja kiinnitetään seuraavaksi huomiota jokaiseen yhtälön osaan järjestyksessä.

Keskikauppa kasvun työkaluna

Keskikauppa on kasvun taloudellisen yhtälön tulopuoli. Keskikauppa määrittelee omalta osaltaan paljonko asiakashankinta ja muuttuvat kulut voivat olla.

Keskikaupan nostamiseen löytyy useita keinoja ja listaan niistä tyypillisimpiä alla:

  • Myy lisää tuotteita samalle asiakkaalle samalla kertaa, eli jos myyt kaljaa, niin tarjoa asiakkaalle ostettavaksi myös sipsejä
  • Paketoi tuotteita houkutteleviksi paketeiksi, esimerkiksi tarjoamalla kolme tuotetta kahden hinnalla asiakkaalle, joka oli ostamassa vain yhtä
  • Lisää valikoimiin tuotteita asiakkaan ostopolulle ennen ja jälkeen nykyisten tuotteiden hankintaa, esim. asiantuntijapalveluissa voit myydä ensin tietyn ongelman kartoituksen, sitten projektin kartoitetun ongelman ratkaisemiseksi ja lopulta ylläpitopalvelun, jonka avulla ongelma myös pysyy poissa

Jos asiakkaan hankintakulu pysyy samana, niin kasvava keskikauppa kasvattaa katetta, vaikka lisämyynti tapahtuisi alennetulla hinnalla. Tämän takia erilaiset paketoinnit ovat kovaa valuuttaa bisneksen tuloksen kasvattamisen kannalta.

Asiakashankintakulu kasvun mahdollistajana ja esteenä

Aloitetaan siitä, mitä tarkoitan asiakashankintakululla. Esimerkiksi verkkokaupan osalta kulu on usein selkeä: se on mainontaan upotettu rahamäärä. Niinpä voimme laskea, että joudumme käyttämään mainontaan yhden euron, jotta saisimme myyntiä vaikkapa viidellä eurolla.

Verkkokauppaesimerkissä asiakashankintakulun suhteen voisi tehdä esimerkiksi seuraavanlaisia toimia:

  • Kokeilla muita mainoskanavia ja panostaa enenevissä määrin rahaa siihen mainoskanavaan, jossa on paras tuotto
  • Kokeilla erilaisia mainoksia ja yleisöjä ja kokeilla löytyykö mainonnalle tätä kautta parempia tuottoja
  • Panostaa esimerkiksi sähköpostimarkkinointiin, jolloin asiakashankintakulu on luonteeltaan enemmän kiinteä kuin muuttuva, eli pienenee kasvun myötä

Yritysmyynnissä hankintakulu monimutkaistuu. Usein liidin tuottaminen maksaa jotakin, sitten yritysmyyjä itsessään maksaa jotakin ja lopulta vielä yritysmyyjää tukevat asiantuntijat maksavat jotakin. Tällöin vaaditaan volyymia ja historiallista dataa, jotta saadaan järkevä asiakashankintakulu laskettua.

Jotta yritysmyynnin lukuja saadaan käyttökelpoiseksi, kannattaa yleensä yksinkertaistaa ja tarkastella kaikista tyypillisintä myynnillistä kuviota. Jos kaavio on vaikkapa buukkaus -> palaveri -> tarjous -> kauppa, voidaan laskea buukin hinta per kauppa (eli vaikka 4x buukin hinta, jos joka neljäs buukki johtaa kauppaan) sekä yhden myyjän keskimääräinen kuukausikulu jaettuna hänen keskimääräisellä kuukausimyynnillään.

Kun kulurakenne on kutakuinkin selvillä, seuraa tärkeä kysymys: voiko tätä skaalata?

Verkkokauppaesimerkissämme myynnin skaalaaminen on todennäköisesti yksinkertaista: laitetaan lisää rahaa mainontaan ja myynti kasvaa. Jossakin vaiheessa tulee katto vastaan ja mainonnan tuotto lähtee laskuun. Sen jälkeen myynnin kasvattaminen vaatii joko uusia mainoskanavia, uusia mainosyleisöjä tai laajennettua tuoteportfoliota.

Yritysmyynnissä tilanne on jälleen monimutkaisempi. Esimerkkimyyntiprosessini kannalta kysymykset olisivat:

  1. Voinko tehdä tai ostaa enemmän buukkeja? Jos voin, niin pysyykö hinta samana?
  2. Voinko palkata lisää myyjiä? Jos palkkaan, niin pystyvätkö he tekemään samalla tasolla tulosta kuin nykyiset?

Jos vastaus ensimmäiseen kysymykseen on kieltävä, pitää joko keskittyä lisämyyntiin nykyisille asiakkaille tai laajentaa kohderyhmää.

Mikäli taas vastaus toiseen kysymykseen on kieltävä, niin ongelman juurisyy voi olla esimerkiksi joku seuraavista:

  • Tuote tai palvelu ei ole riittävän yksinkertainen/vakioitu ja siksi sen opetteleminen on vaikeaa ja aikaa vievää
  • Myyntiprosessi vaihtelee ja siksi sen opetteleminen on vaikeaa ja aikaa vievää
  • Asiakaskunta on pirstaleinen ja siksi asiakaskunnan tarpeiden ja toimialojen käytäntöjen opetteleminen on vaikeaa ja aikaa vievää

Lyhyesti sanottuna: yritysmyynnin skaalaaminen on helpointa silloin, kun asiakaskunta on homogeeninen, myyntiprosessi on vakioitu ja tuote/palvelu on riittävän tuotteistettu.

Tuotteen tai palvelun muuttuvat kulut

Kasvun suurimmat ongelmat liittyvät yleensä joko keskikauppaan tai myynnin skaalaamiseen. Näissä ratkaisuvalikoima löytyy tuoteportfoliosta, myynnin toimintatavoista, markkinoinnin toimintatavoista ja mainoskanavien muutoksista.

Joskus käy kuitenkin niin, että isoin haaste tulee tuotteen tai palvelun kulurakenteen puolelta. Eli yleensä tuote tai palvelu maksaa liikaa verrattuna siihen, mitä asiakkaat ovat siitä valmiita maksamaan.

Asiantuntijabisneksessä voi käydä myös niin, että kate on mitä sattuu projektista ja asiakkaasta riippuen. Jos tunnistat tämän ongelman, kannattaa lukea aiempi kirjoitukseni asiantuntijapalvelujen kasvattamisesta ja tuotteistamisesta.

Kun kaipaat keinoja tuotteen tai palvelun muuttuvien kulujen pienetämiseen, kannattaa harkita ainakin seuraavia vaihtoehtoja:

  • Vakiointi, eli vaihtoehtojen vähentäminen
  • Karsiminen, eli vähiten arvoa tuottavien osien jättäminen pois
  • Toimittajien kilpailuttaminen
  • Tuotannon siirto talon sisään tai tuotannon siirto talosta ulos
  • Prosessien automatisointi, eli yleensä softakehityksen ja vakioinnin yhdistelmä

Vakiointi, karsiminen ja automatisointi ovat siitä kivoja keinoja, että ne yleensä vähentävät kuluja samalla kun tekevät asiakkaan elämästä helpompaa (yksinkertaisuus, reaaliaikaisuus) ja pienentävät kuluja. Jos tunnet asiakkaasi ja heidän tarpeensa hyvin, nämä keinot aiheuttavat lopulta tuskaa vain hyvin pienessä vähemmistössä.

Entä jos kasvua ei tule?

Kaikki kasvun esteet eivät liity kasvun taloudelliseen yhtälöön. Tai itse asiassa selkeä enemmistö pienten yritysten kasvun esteistä ei liity kasvun taloudelliseen yhtälöön.

Suurin osa kasvun esteistä löytyy omien korviemme välistä. Milloin haluamme rekrytoida liikaa porukkaa liian erikoistuneisiin tehtäviin, milloin luulemme tarvitsevamme isomman kumppanin tai vakavaraisen rahoittajan. Joskus haluamme ensin viilata brändiämme tai kerätä referenssiasiakkaita.

Jos tunnistat näitä liiketoiminnan kasvun itsesabotaasin muotoja itsessäsi, kannattaa suunnata fokus kohti kasvun yhtälöä ja erityisesti myynnin skaalaamiseen. Kokeile voisitko pärjätä edes 3-6 kuukautta ilman sitä, mitä luulet välttämättä tarvitsevasi ennen kuin kunnollinen kasvu on mahdollista.

Asiantuntijapalveluiden kasvattaminen

Asiantuntijapalvelubisneksen kasvattaminen on haastavaa puuhaa. Yleensä kasvu vaatii tekijäporukan kasvattamista ja tekijäporukan kasvu asettaa uuden minimimyyntitason, joka vaaditaan pitämään yritys pinnalla ja kannattavana.

Laajamittainen rekrytointi on jo haaste itsessään, mutta vielä kimurantimmaksi homma menee, kun uudet tekijät pitäisi opettaa talon tavoille ja saada tuottamaan tasaisen hyvää laatua.

Myynnin puolella palveluita tulee helposti räätälöityä, koska räätälöinnin kustannus on näennäisesti pieni ja asiakkaat arvostavat sitä, että heidän tarpeensa ja toiveensa huomioidaan. Kaiken kukkuraksi asiantuntijat kannustavat räätälöimiseen, koska uusi ja erilainen projekti tuntuu houkuttelevammalta kuin saman kaavan toistaminen.

Jatkuva räätälöinti johtaa siihen, että myynnin kulut kasvavat, myyntisyklit pitenevät, laatu vaihtelee ja kannattavuus on arpapeliä.

Miten asiantuntijapalveluita sitten kannattaa kasvattaa? Onko tuotteistaminen ja vakiointi ainoa keino? Ei, keinoja on useita ja seuraavaksi käyn läpi kaksi lähes päinvastaista strategiaa kasvun saavuttamiseksi.

Strategia 1: Erikoistuminen tuotteistamalla

Jos tuotteistaminen ei ole konseptina tuttu homma, se tarkoittaa käytännössä asiantuntijapalvelun vakiointia ja paketointia niin, että toimitussisältö ja hinta ovat aina sama. Tuotteistamisen hienouksista ja nyansseista kannattaa lukea esimerkiksi Jari Parantaisen blogista, ilmaisista oppaista ja perinteisistä kirjoista.

Mutta miten tuotteistaminen auttaa kasvattamaan asiantuntijapalvelubisnestä?

Lyhyt vastaus on, että se helpottaa myyntiä ja kasvattaa kannattavuutta. Katsotaan näitä kumpaakin seuraavaksi omakohtaisen esimerkin kautta.

Ensimmäinen perustamani yritys oli digitoimisto. Aloitimme bisneksen hyvin perinteisellä kaavalla: myyntivaiheessa kartoitettiin asiakkaan tarpeet ja toiveet, joiden perusteella rakennettiin asiantuntijoiden tuella räätälöity tarjous.

Homma oli kuitenkin tahmeaa ja turhauttavaa, kunnes päädyin tuotteistamaan verkkopalvelun rakentamisen. Teimme vakiomuotoisen hinnaston ja projektimallin.

Ennen tuotteistamista asiakastapaamiset päättyivät yleensä siihen, että lähdin matkoihini julmettujen muistiinpanojen kanssa ja lupasin palata tarjouksen kera. Tuotteistamisen jälkeen kävimme palaverin lopuksi yhdessä asiakkaan kanssa läpi hinnaston ja ruksimme sieltä mitä kaikkea heidän verkkopalveluaan varten tarvittiin. Käytännössä tarjous valmistui palaverin lopuksi ja asiakkaalla oli parempi ymmärrys mitä hän saa, mistä hän maksaa ja mistä hän voi tinkiä, jos haluaa painaa hintaa alaspäin.

Säästin tarjousten teossa arviolta 15 tuntia työaikaa per viikko. Eli suurin piirtein 720 tuntia per vuosi. Lisäksi kauppojen klousausprosentti kasvoi.

Kannattavuus kasvoi totetutusvaiheessa. Vakiomuotoisten kilkkeiden avulla projektin kannattavuus oli helpompi varmistaa. Kun kaikki tekijät tiesivät, että vaikkapa verkkokaupan upsell-toiminnallisuuden toteutukseen on varattu 10 tuntia aikaa, he osaavat kertoa, miten toteutuksen saa pysymään näissä raameissa. Jokaisella toistokerralla tuotteistus paranee ja kannattavuuteen voi luottaa yhä enemmän.

Toistokerrat ovat tuotteistamisen vahvuus, mutta myös heikkous. Sama asiakas ostaa uuden verkkopalvelun ehkä viiden vuoden välein, joten lisämyynti samalle asiakkaalle jää vähäiseksi, jos salkussa on vain yksi tuotteistettu palvelu. Siitä pääsemmekin oivalla aasinsillalla erilaiseen strategiaan.

Strategia 2: Laajentaminen asiakkaan tarpeiden kattamiseksi

Tuotteistamisstrategialla haetaan kasvua helpottamalla kaupankäyntiä uusien asiakkaiden kanssa, mutta kuten todettu, tuotteistettuja palveluita pitää olla salkussa aika monta, jotta samalle asiakkaalle voi myydä lisää päivä toisensa jälkeen.

Jos tuotteistaminen ei ole kiinnostava vaihtoehto asiantuntijabisneksen kasvattamisen kannalta, voi sen sijaan valita kasvun asiakkaiden tarpeiden kautta.

Ajatuksen on miettiä, mitä kaikkea muuta samalle asiakkaalle voisi toimittaa nykyisillä tai helposti hankittavilla kyvykkyyksillä.

Palataan aikaisempaan esimerkkiini digitoimistosta. Jos tuotteena oli aluksi verkkopalvelu, olisimme voineet lähteä isojen asiakkaiden perään ja kun he ovat ostaneet verkkopalvelun, mietimme mitä muuta saman firman sama ostaja voisi ostaa meiltä. Ehkä hakukoneoptimointia, hakusanamainontaa, markkinoinnin automaatiota, some-sisältöjä, some-mainontaa, integraatioita taustajärjestelmiin jne.

Emme tietenkään voisi tuotteistaa palveluita kaikkiin näihin tarpeisiin, mutta ei se mitään. Jos asiakas luottaa meihin, tietää saavansa hyvää laatua ja hyvää palvelua, hän luultavasti suostuu maksamaan hintapreemion siitä, ettei hänen tarvitse ottaa riskiä uuden toimittajan kanssa.

Niinpä voimme myydä perinteisiä, räätälöityjä asiantuntijapalveluita kohtuullisella katteella, eivätkä korkeat myynnin kustannukset syö kannattavuutta. Mitä enemmän myymme, sitä syvemmällä lonkeromme ovat asiakkuuden syövereissä. Sitä kautta asiakkaan vaihtamiskustannukset nousevat ja meille löytyy yhä enemmän myyntimahdollisuuksia ympäri organisaatiota.

Tässä strategiassa ideana on siis pienentää myynnin kuluja ja lyhentää myyntisykliä sillä, että myydään enemmän sellaiselle asiakkaalle, joihin meillä on jo hyvä suhde.

Lopuksi

Tässä vaiheessa on hyvä huomata, että kaksi hyvin erilaista strategiaa optimoivat lopulta ihan samoja asioita, eli:

  • Myynnin helpottamista ja nopeuttamista
  • Katteen kasvattamista

Näiden asioiden optimointiin käytetään vain hyvin erilaisia keinoja.

Tuotteistamisstrategia ja asiakkuuden kautta kasvamisen strategia eivät ole toisiaan poissulkevia, vaan niitä voi yhdistellä eri tavoin. Yhdistelyssä on syytä olla varovainen, ettei vahingossa päädy perinteiseen ”kaikkea kaikille” -strategiaan.

Esimerkkejä järkevästä yhdistelystä:

  • Tuotteistetaan helposti myytäviä, pieniä palvelupaketteja, joiden tarkoituksena on lähinnä avata ovi uusiin asiakkuuksiin. Kun ovi on saatu auki, aletaan rakentamaan asiakkuuden kautta tapahtuvaa kasvua vähemmän tuotteistetuilla palveluilla.
  • Tuotteistetaan nykyisten asiakkaiden eniten kysymiä palveluita liukuhihnalla ja kasvatetaan näin laaja salkku tuotteistettuja ja vakioituja palveluita. Täytetään tällä tavoin esim. 90% asiakkaan kaikista tarpeista ja tehdään kilpailijoille haastavaksi viedä asiakasta laajan palvelutarjooman avulla.

Hifistely kannattaa kuitenkin jättää siihen, että kasvu jollakin strategialla toimii. Mielellään jopa siiheksi, että valitulla strategialla tulee jonkinlainen kasvun katto vastaan.

Digitaalisen liiketoiminnan tärkeimmät komponentit

Digitaalisen liiketoiminnan tärkeimmät komponentit ovat:

  • Sivusto, eli myyntikanava
  • Liikenne, eli yleisö jolle myydään
  • Tuote, eli mitä myydään

Käydään tärkeimmät komponentit kohta kohdalta läpi.

Huomautus: Tässä asiayhteydessä digitaalinen liiketoiminta tarkoittaa sellaista bisnestä, jossa kaupankäynti tapahtuu täysin verkossa. Lisäksi suosin itse sellaisia digitaalisia bisneksiä, joissa myös tuote tai palvelu on digitaalinen, koska silloin varastointi ja logistiikka hoituvat automatiikalla. Mainittakoon myös, että kirjoitan pienemmän yrityksen perspektiivistä ja siksi jätän pois organisaatioon, jalkauttamiseen ym. isommalle firmalle tyypilliset kipupisteet.

Sivusto

Sivusto on digitaalisen liiketoiminnan kauppa. Siellä pääset kuvailemaan tuotteesi, kertomaan sen hyödyistä ja keräämään tilauksia.

Myyntitavasta riippuen sivuston rooli voi vaihdella jonkin verran. Kalliimmille palveluille sivuston pääasiallinen tarkoitus on usein kerätä sähköpostilistaa ja myöhemmin hoitaa myyminen lähinnä sähköpostien ja/tai webinaarien kautta. Edullisemmille tuotteille myynnin voi hoitaa kokonaan tai lähes kokonaan sivuston kautta.

Digitaalisen liiketoiminnan tuotot voi laskea kaavalla:

Tuotto = Liikenne x Konversio-% x Keskiostos

Tässä kaavassa sivuston rooli on konversio-%, eli kuinka suuri osuus kävijöistä muuttuu ostajiksi.

Jos myymme vain yhtä tuotetta tai muutamaa toisiinsa vähäisesti liittyviä tuotteita, on nimenomaan sivuston konversion optimointi tärkeintä. Kun tuotteita tulee lisää, pitää keskittyä enemmän ylösmyyntiin ja ristiinmyyntiin, jotta keskiostosta saadaan kasvatettua. Mutta palataan siihen tarkemmin hetken kuluttua.

Yksi esimerkki omasta myyntisivustani löytyy täältä: koirankoulutuksen perusteet -kurssin esittely kuono.fi:ssä.

Liikenne

Sivustolleen voi hankkia liikennettä monella eri tavalla. Yleisimpiä ovat:

  • Sosiaalinen media
  • Hakukoneet
  • Sähköpostimarkkinointi
  • Maksettu mainonta (erityisesti FB/IG ja Google)

Osa liikenteestä on maksutonta, mutta työtä vaativaa. Osa taas maksullista ja vähemmän työlästä. Esimerkiksi hakoneissa näkyminen vaatii, että kirjoitamme sivustolle runsaat määrät laadukasta sisältöä ja optimoimme sisällön hakukoneita varten. Tämä vaatii paitsi aikaa myös hermoja, sillä hyvälläkin sisällöllä voi kestää kuukausia nousta ylöspäin hakukoneissa.

Mainonta on siitä kiitollinen työkalu, että liikennettä tulee nappia painamalla, melkein heti. Sen huono puoli on, että liikenne myös lakkaa, kun siitä ei enää maksa.

Mainonnan ohjattavuus tekee siitä hyvän työkalun testaamiseen. Jos hakukoneoptimoinnissa tehdään muutoksia tänään, tulokset näkyvät kuukausien päästä. Jos hakukonemainonnassa tehdään muutoksia tänään, tulokset näkyvät seuraavien päivien ja viikkojen aikana.

Kun mietimme millaisia tuotteita kannattaa mainostaa missä, meidän on hyvä muistaa sosiaalisten medioiden ja hakukoneiden erilainen luonne.

  • Mainostaminen sosiaalisessa mediassa sopii tilanteisiin, joissa ihmiset eivät vielä tiedä tarvitsevansa tiettyä tuotetta.
  • Mainostaminen hakukoneissa toimii silloin, kun ihmiset aktiivisesti hakevat tietynlaista tuotetta tai palvelua.

Liikenteen suhteen pitää muistaa mittaamisen tärkeys. Sivuston pitää pystyä mittaamaan miten paljon kauppaa mikäkin liikenteen lähde tuottaa, jotta tiedämme mihin panostaa ja mihin ei.

Otetaan esimerkki. Panostamme Googlen mainontaan tonnin kuussa ja Facebookin mainontaan toisen tonnin kuussa. Saamme kaikkiaan neljä tonnia kauppaa. Jos emme mittaa mistä kauppa tulee, voimme jatkaa tyytyväisenä maksamista Googlelle vaikka kuinka pitkään sellaisessakin tilanteessa, jossa neljän tonnin kaupoista jopa kolme tonnia tulikin Facebookin kautta.

Jos haluat lukea lisää ajatuksiani maksetusta mainonnasta, voit selata läpi alle lainatun Twitter-ketjun.

Tuote

Tuote, eli se mitä myydään, on tietysti tärkeää, mutta alussa sen tärkeys voi ylikorostua ja johtaa pelättyyn tuotevalintahalvaukseen. Alkuvaiheessa tuotteen on hyvä olla helppo ja yksinkertainen. Siinä vaiheessa tuotteen tarkoituksena on lähinnä varmistaa, että sille löytyy markkinat ja nähdä miten paljon asiakkaan hankkiminen tämän tyyppiselle tuotteelle maksaa.

Jahka olemme saaneet yksinkertaisella tuotteella varmistettua, että markkinat ovat olemassa, tuotteen rooli muuttuu.

Seuraavassa vaiheessa tuote tulee vaikuttamaan mm. seuraaviin asioihin:

  • Kilpailutilanne: mille asiaksryhmille tai mihin käyttötapauksiin meidän tuote on ylivertainen? Entä missä asioissa kilpailijat vievät?
  • Markkinoinnin rahankäytön logiikka: miten kallis tuote on ja miten paljon siinä on katetta? Tuotteen hinta määrää omalta osaltaan millainen markkinointi on mahdollista ja millainen ei.
  • Markkinan koko: tuote on yleensä se, joka asettaa rajoja miten isoksi liiketoiminta voi kasvaa. Esimerkiksi suomenkielinen tuote rajoittaa markkinan koon suomenkielisiin ihmisiin. Toisaalta globaali tuote kohtaa paljon, paljon kovemman kilpailun.

Vaikka tuotteella on suuri merkitys sekä kilpailutilanteeseen, markkinoinnin keinoihin ja kasvupotentiaaliin, neuvon edelleen suhtautumaan tuotteisiin liberaalisti. Tänään myynnissä olevan tuotteen ei tarvitse olla enää huomenna myynnissä ja on luonnollista, että yrityksen tuotesalkku elää ajan myötä.

Tärkeintä on, että meillä on jotakin hyvää myytävää juuri nyt ja samalla voimme miettiä miten seuraava versio tuotteesta tai seuraava tuote voisi olla vielä edellistäkin parempi.

Edistyneet komponentit

Kun liiketoiminta on päässyt kunnolla käyntiin, yhtälöön tulevat lisäksi myös kaksi muuta tärkeää komponenttia, nimittäin:

  • Myyntisuppilo
  • Tuoteportfolio

Käydään vielä nämäkin läpi kohta kohdalta.

Tuoteportfolio

Vanhan viisauden mukaan nykyasiakkaalle on edullisempaa myydä kuin uudelle asiakkaalle. Tämä on kokemukseni mukaan täysin totta.

Yksittäisen tuotteen kasvattaminen tuoteportfolioksi on fiksua paitsi tästä myös muistakin syistä:

  • Sama asiakas voi ostaa useamman tuotteen
  • Useamman tuotteen avulla voimme auttaa asiakasta ratkaisemaan isomman ongelman
  • Voimme houkutella erityyppisiä ostajia asiakkaiksi, kun meillä on tarjolla useampi erilainen tuote

Hyvä tuoteportfolio mahdollistaa meille tuottavan myyntisuppilon rakentamisen, josta lisää alla.

Myyntisuppilo

Yksinkertaistettuna myyntisuppilon idea on seuraava: kun asiakas on päättänyt tilata tuotteen, hänelle tarjotaan sen lisäksi jotakin muuta ostettavaa alkuperäisen tuotteen kylkeen tai tilalle.

Esimerkki: asiakas haluaa ostaa koirankoulutuksen peruskurssin. Seuraavaksi hänelle tarjotaan mahdollisuutta ostaa lisäksi naksutin, jota käytetään koulutuksessa. Tämän jälkeen hänelle tarjotaan mahdollisuutta ostaa yksittäisen kurssin sijaan kurssipaketti, jossa yksittäinen kurssi on paljon normaalihintaa edullisempi, mutta paketti on kokonaisuudessaan normaalihintaista kurssia tyyriimpi. Lopulta voidaan vielä tarjota mahdollisuutta ostaa verkkovalmennuksen lisänä henkilökohtaista opastusta kouluttajalta.

Myyntisuppilon tarkoituksena kasvattaa asiakkaan ostoksen kokoa tarjoamalla hänelle välineitä isomman ongelman ratkaisuun tai seuraavien ongelmien ratkaisuun.

Myyntisuppiloita voi rakentaa sekä sivuston ostoprosessin osaksi tai erillisenä myyntiohjelmana vaikka sähköpostin välityksellä. Sähköpostilla toteutettuna myyntisuppilo voi toimia vaikka vuoden ajalle levitettynä, kun taas ostoprosessiin integroituna se on osa yhtä ja samaa ostotapahtumaa.

Myyntisuppilot ovat tarpeen etenkin silloin, kun:

  • Maksettu mainonta on kallista, eikä yksittäisen tuotteen mainostaminen ole kannattavaa
  • Markkina on pieni, eikä kasvua enää tule uusien asiakkaiden myötä entiseen malliin

Hyvä myyntisuppilo on riippuvainen hyvästä tuoteportfoliosta ja siksi se on ajankohtainen vasta sitten, kun digitaalinen bisneksesi kattaa useita tuotteita.

Digitaalisen liiketoiminnan kokonaismalli

Kehittämässäni digitaalisen liiketoiminnan kokonaismallissa tässä artikkelissa esitetyt komponentit ovat tasolla kaksi ja kolme. Digitaalisen liiketoiminnan kokonaismallissa taso yksi on yrittäjää tai yrittäjiä koskeva taso, kun taas tasot siitä ylöspäin käsittelevät bisnestä.

Digitaalisen liiketoiminnan kokonaismallissa alin taso koskee yrittäjiä ja ylemmät tasot itse liiketoimintaa.

”En tiedä mitä tekisin tai myisin!” – lääkkeitä aloittelevan yrittäjän tuotevalintahalvaukseen

Monella yrittäjäksi aikovalla on sama kivi kengässä. He eivät tiedä mitä myisivät, eivätkä sen vuoksi voi käynnistää liiketoimintaa. Kutsun tätä vaihetta tuotevalintahalvaukseksi.

Mitä tarkoittaa tuotevalintahalvaus?

Tuotevalintahalvaus ei ole mikään todellinen liiketoiminnallinen ongelma, vaan se on oman pään sisällä tapahtuva ajatusvirhe, joka estää varsinaisen liiketoiminnan käynnistämisen.

Tuotteiden valitseminen on sinänsä validi liiketoiminnan ongelma, mutta ensimmäisen tuotteen valitseminen toimii yleensä eri tavalla. Silloin ei analysoida erilaisia datoja joiden avulla pyritään vertaamaan kahden eri tuotteen sopivuutta omaan markkinaan.

Sen sijaan tuotevalintahalvaus on viivyttelyä. Tuotteen valitseminen sulkee pois ison määrän vaihtoehtoja. Lisäksi se konkretisoi riskejä: entä jos tämä ei toimikaan?

Tuotevalintahalvauksen syyt

Tuotevalintahalvauksen taustalla on yleensä toinen seuraavista perusongelmista (tai molemmat):

  1. Mikään ei kelpaa (tyypillistä perfektionismiin taipuvaisiile)
  2. Vaihtoehtoja on liikaa, eikä mikään niistä ole selkeästi paras (tyypillistä ylianalysointiin taipuvaisille)

Pureudutaan tarkemmin molempiin perusongelmiin.

Perfektionistille tyypillinen ongelma on, ettei epätäydellinen kelpaa. Jokaisessa tuoteideassa on heikkouksia ja jos heikkous on hylkäyskriteeri, ihan jokainen tuoteidea maailmassa tulee lentämään romukoppaan.

Tilanteen voi ratkaista esimerkiksi määrittelemällä mikä on riittävän hyvä. Tai vaan hyväksymällä, että jonkun tuotteen täytyy olla riittävän hyvä ja että kaikkea voi ajan saatossa parannella.

Mikään ei kelpaa -ajattelijalle paremmat tuoteideat eivät ole ratkaisu. Ainoastaan ajattelutavan muutos on. Siitä lisää hetken kuluttua.

Toinen perusongelma perfektionismin lisäksi on ylianalysointi.

Luin tutkimuksesta, jossa selvitettiin miten paljon vaihtoehtoja kannattaa tarjota kuluttajalle, jos haluaa hänen ostavan hilloa. Tutkijat järjestivät kokeen päivittäistavarakaupassa. Heillä oli hillojen esittelypöytä, jossa he jakoivat alennuskuponkeja hillonostajille.

Ensin tutkijat esittelivät 24 hillon valikoimaa ja seuraavana päivänä kuuden hillon valikoimaa.

Vaikka 24 erilaista hilloa veti enemmän väkeä ständille, se tuotti vähemmän myyntiä.

Tutkijat selittivät, että taustalla piilee päätöshalvaus. Vaihtoehtoja on liikaa, joten päätöksen tekeminen on vaikeaa. Niinpä ostajat tekevät vaikean päätöksen sijaan helpomman päätöksen: he eivät osta hilloa lainkaan.

Juuri tästä on kyse, kun pyörittelemme päässä kymmeniä tai satoja erilaisia vaihtoehtoja siitä, mitä voisimme myydä. Päätöksestä tulee liian vaikea ja se jää tekemättä. Mikään vaihtoehto ei ole selkeä voittaja, joten yhden valitseminen summanmutikassa tuntuu liian vaikealta.

Siirrytään seuraavaksi käsittelemään millä lääkkeillä tuotevalintahalvauksen voi parantaa.

Lääke 1: Aloita ensin asiakkaasta ja ongelmasta

Oletko jo miettinyt kenet haluat asiakkaaksi ja minkä ongelman meinaat ratkaista tälle asiakkaalle?

Asiakkaan valinta ja ratkaistavan ongelman määritteleminen on parasta tehdä ennen tuotteen valitsemista. Se tekee kaikesta paljon helpompaa.

Leikitään, että haluat tehdä verkkovalmennuksen markkinoinnista, mutta tuskailet mitä kaikkea kurssin pitäisi sisältää ja kannattaako siinä neuvoa miten asiat tehdään itse vai miten ne ostetaan palveluna muilta.

Leikitään seuraavaksi, että määrittelet kurssin asiakkaan olevan ravintoloitsija ja hänen ongelmansa on kuinka pitää pöytävarauskalenteri täytenä kun uutuudenviehätyksen tuomat kokeilijat hiipuvat.

Nyt voimme todeta, että ravintoloitsija tuskin haluaa käyttää päiviänsä kuvaten ruokaa Instagramiin tai optimoimalla Googlen mainosasetuksia. Niinpä lienee helpompaa katsoa kuinka hän voi käyttää alkuhuuman tuomia tuloja saadakseen ulkoistetun tai automatisoidun markkinointikoneiston käynnistettyä.

Voimme myös todeta, että halutessamme voimme ensin tarjota kurssin sijaan varsinaisen markkinoinnin tekemistä ravintoloitsijoille palveluna ja testata mikä toimii ja mikä ei. Tai rekrytä omia alihankkijoita tekemään markkinointi.

Päätöksenteko helpottuu ylipäätänsä sillä, kun asetamme rajoitteita ja vähennämme vaihtoehtojen määrää.

Kun lukitsemme asiakkaan ja ongelman, meiltä putoaa iso määrä vaihtoehtoja pois pöydältä. Ravintoloitsija on ihan erilainen asiakas kuin suuryrityksen markkinointipäällikkö tai putkimies.

Lääke 2: Myy aluksi jonkun muun tuotetta

Toinen tapa vähentää vaihtoehtoja on jättää aluksi oma tuote tai palvelu kokonaan pois valikoimista ja keskittyä etsimään markkinoilla oleva tuote tai palvelu myytäväksi.

Tämän keinon käyttö vaatii sen, että asiakas ja asiakkaan ongelma on valittuna. Kun asiakas ja hänen ongelmansa ovat tiedossa, voimme lähteä metsästämään nykyisiä parhaita ratkaisuja.

Olemassa olevan tuotteen jälleenmyynnin voi aina korvata omalla tuotteella myöhemmin. Ja siinä vaiheessa jälleenmyynti on jo opettanut meille millainen tuote olisi parempi asiakkaille ja kannattavampi meille.

Kun lanseeraamme ensimmäisen oman tuotteemme, meillä on jo asiakkaat ja heidän palvelemiseksi tarvittavat prosessit paikallaan. Eli emme enää aloita tyhjästä.

Lääke 3: Aloita yksinkertaisimmalla mahdollisella versiolla

Kirjoitin aikaisemmin hilloesimerkistä, jossa päätös jäi tekemättä, koska vaihtoehtoja oli liikaa. Tuotevalinnan tekemisen ongelma on, että pitäisi valita ”paras” tuote. Noh, paras on monitulkintainen ja hankala konsepti. Siinä pitää punnita toisiaan vastaen tuotteen markkinapotentiaalia, tuotteen myymisen helppoutta, tuotteen toimittamisen helppoutta ja sataa muuta muuttujaa.

Päätöksestä tulee paljon helpompi, kun lopetamme parhaan tuotteen metsästyksen ja siirrymme sen sijaan etsimään yksinkertaisinta tuotetta.

Yksinkertainen tuote sopii ensimmäiseksi tuotteeksi, koska sen kehittäminen tai myyntioikeuden hankkiminen on helpompaa. Eli yrittäjä riskeeraa vähemmän aikaa ja/tai rahaa kokeillakseen onko tuotteelle ylipäätänsä kysyntää.

Yksinkertaisesta tuotteesta on helppo lähteä monimutkaistamaan ja lisäämään vaihtoehtojen määrää. Mutta jos yksinkertainen tuote ei myy lainkaan, meillä on isompia ongelmia ratkottavana.

Lääke 4: Kysy asiakkaalta

Yleensä emme ole ole perustamassa liiketoimintaa palvelemaan itseämme ja siksi emme ole parhaita asiantuntijoita sen suhteen, mitä tulevat asiakkaamme oikeasti haluavat.

Niinpä voimme saada tehokasta apua tulevilta asiakkailtamme kysymällä heiltä, mikä on tärkeää ja mitä he haluavat.

Tämä lääke voi kuitenkin olla petollinen. Asiakkaat tuppaavat puhumaan yhtä ja tekemään toista. Siksi asiakkaiden antamaa palautetta ei pidä tulkita lupauksena tai faktana.

Ennen asiakasehdokkaan puheille menemistä, suosittelen tutustumaan näihin kolmeen kysymykseen, jotka asiakkaalta kannattaa kysyä.

Yksikkökustannus – kaikki mitä yrittäjän pitää tietää

Yksikkökustannus ja sen muodostuminen ovat tutustumisen arvoisia jokaiselle yrittäjälle, joka kaipaa kannattavuutta tai kannattavaa kasvua.

Yksikkökustannus tarkoittaa yksinkertaisimmillaan sitä, mitä maksaa valmistaa yksi yksikkö myytävää tuotetta tai palvelua. Niinpä myyntihinnan ja yksikkökustannuksen erotus kertoo, paljonko katetta teet jokaista myytyä yksikköä kohti.

Perinteinen kannattavuuslaskenta ei kuitenkaan ole mielestäni yksikkökustannuksen kiinnostavin puoli, vaan se, miten yksikkökustannukset muuttuvat volyymien muuttuessa ja millainen on yksikkökustannusten ja riskien suhde.

Kiinteät ja muuttuvat kulut

Jotta saisimme täyden ilon irti yksikkökustannusten kiehtovasta maailmasta, meidän pitää aloittaa tarkastelemalla kiinteitä ja muuttuvia kuluja.

Kiinteä kulu, kuten vuokra, ei muutu ylös- eikä alaspäin vaikka bisnes kasvaa tai supistuu.

Muuttuva kulu, kuten taksiin tankattu bensa, kasvaa myynnin kasvaessa ja pienenee bisneksen supistuessa.

Samalla tavalla yksikkökustannukseenkin voi liittyä kiinteitä ja muuttuvia kuluja. Sanotaan, että valmistat muovitonttuja. Sanotaan lisäksi, että muovitonttujen valmistukseen tarvitaan muovitonttukone ja muovimassaa.

Muovitonttukone on liisattu ja sen leasing-vuokra on 10 000 euroa kuukaudessa. Yhtä muovitonttua varten tarvittava muovimassa maksaa yhden euron.

Jos valmistat kuukaudessa vain yhden muovitontun, sen yksikkökustannus on 10 001 euroa ((10 000 + 1) / 1 = 10 0001). Jos valmistat 10 000 muovitonttua kuussa, niiden yksikkökustannus on kaksi euroa ((10 000 + 10 000) / 10 000 = 2).

Niinpä yksikkökustannus muuttuu koko ajan pienemmäksi ja pienemmäksi, kun volyymi kasvaa.

Yksikkökustannus, säästöt ja riski

Yllä oleva laskelmamme muovitonttujen valmistamisesta näytti, miten yksikkökustannus pienenee volyymin kasvaessa, koska kiinteä kulu jakautuu yhä useammalle yksikölle.

Kiinteiden kulujen ongelma on siinä, että ne juoksevat vaikka emme myisi tietyssä kuussa yhtäkään muovitonttua. Kiinteät kulut ovat siis kivoja silloin, kun tulee kasvua, koska ne eivät kasva, mutta ikäviä silloin, kun volyymit putoavat, koska ne eivät pienene.

Leikitään, että löydämme naapurikylästä toisen yrittäjän, joka on jo ostanut itselleen muovitonttujen valmistamiseen tarvittavan koneen. Pyydämme häntä toimimaan alihankkijana. Hän tarjoaa meille palveluitaan hintaan kolme euroa per valmistettu muovitonttu.

Nopea laskelma kertoo, että tämä vastaa kuluiltaan sitä, että valmistaisimme itse 5 000 muovitonttua kuussa ((10 000 + 5 000) / 5 000 = 3).

Jos valmistamme 10 000 muovitonttua kuussa, meidän kannattaa vuokrata oma kone ja valmistaa ne itse. Sen sijaan meidän kannattaa ostaa muovitonttujen valmistus alihankkijalta, jos myymme 5 000 tonttua kuussa tai vähemmän.

Kun vuokraamme koneen itsellemme, sitoudumme maksamaan siitä, kävi miten kävi. Niinpä koneen liisaukseen liittyy riski. Tämän riskin vuoksi meidän pitää valmistaa selkeästi yli 5 000 tonttua kuussa, jotta meidän kannattaa siirtyä alihankinnasta omaan tuotantoon.

Kasvuhakuinen ajatusvirhe

Kasvua hakeva yrittäjä katsoo helposti yksikkökustannuslaskelmiaan ja toteaa, että oman kaluston ja kiinteiden kulujen tulevan niin nopeasti halvemmaksi, että ne kannattaa hankkia yksin tein.

Kuvitteellinen kasvuyrittäjämme voisi miettiä asiaa vaikka näin:

”Ihan turha ensin briiffata kaikkea alihankkijalle, järjestää kuljetuksia jne vain, jotta voi katkaista liikesuhteen puolen vuoden kuluttua ja polttaa välit entiseen alihankkijaan. Tehdään tämä saman tien oikein alusta alkaen.”

Ongelma on, että kasvu on olemassa vasta Excel-laskelmassa ja todellisuudessa kasvuyrittäjällemme voi tapahtua mitä vaan. Siksi hänenkin kannattaisi ensin ostaa muovitonttunsa alihankkijalta, täysin muuttuvilla kustannuksilla, ja harkita omaa tuotantoa vasta sitten, kun on todistanut itselleen, että liiketoimintasuunnitelman mukainen kasvu todella onnistuu.