photo-1418225162054-0f773a996f9e

Tärkein päätös uuden liiketoiminnan tai tuotteen suunnittelussa

Olen perustanut useamman liiketoiminnan ja kehittänyt kymmeniä uusia tuotteita. Näiden kokemusten perusteella olen tullut siihen tulokseen, että yksi päätös on ylitse muiden kehitystyön alkuvaiheessa.

Mikä tämä päätös sitten on? Se on päätös siitä, kuka on tuotteen tai liiketoiminnan asiakas.

Kerron tässä kirjoituksessa ensin miksi asiakkaan valitseminen on mielestäni kaikkein tärkeintä ja sen jälkeen millä tavalla asiakkaan valinta kannattaa käytännössä tehdä. Tosin tämä asiakkaan valitsemisohje keskittyy yritysasiakkaisiin, joten kuluttajia palvelevaa liiketoimintaa suunnittelevat joutuvat tekemään soveltavaa ajatustyötä.

Miksi asiakasvalinta on A ja O?

Aina, kun kehitämme jotakin uutta, alkuperäinen idea muuttuu ajan myötä joksikin aivan muuksi, kuin mitä se alun perin oli. Siksi ideasta tai ratkaisusta lähteminen on tuhoon tuomittua. Ensimmäinen bisnesidea tai ajatus tietyn ongelman ratkaisusta ei kuitenkaan tule toimimaan.

Jos sen sijaan liiketoiminta alkaa asiakkaan valitsemisesta, voimme kehitellä erilaisia ratkaisuja asiakkaiden erilaisiin ongelmiin. Heti asiakkaan valinnan jälkeen näiden asiakkaiden kanssa täytyy keskustella, jotta opimme mitkä ovat valitsemallemme asiakasryhmälle isoja ja tärkeitä ongelmia. Sen jälkeen voimme kehitellä niihin erilaisia ratkaisuja ja katsoa mitkä ratkaisuista ovat asiakkaiden mielestä toimivia.

Tässä mallissa myönnämme siis heti kärkeen, että emme päivänä 1 tiedä mitä tulemme tekemään. Mutta valitsemamme asiakas voi pysyä valitsemanamme asiakkaana, vaikka liikeidea kehittyy mekaanisesta lapiosta sosiaaliseksi mediaksi.

Suurin ongelma asiakkaan valitsemisessa on, että asiakas määritellään hyvin ylimalkaisesti. Vaikkapa markkinointijohtaja, myyntitoiminto, perheenäiti tai autorakas. Näin yleismaallisesti määritellyllä asiakasryhmällä ei usein ole yhteisiä ongelmia, prioriteetteja ja arvostuksia. Se tekee myynnistä, markkinoinnista ja tuotekehityksestä vaikeaa ja tehotonta.

Mutta rajaaminenhan tarkoittaa mitättömän pientä bisnestä!

Monesti tiukkaa asiakasvalintaa vastustetaan, koska se näyttäisi rajaavan asiakaskunnan todella pieneksi. Oikeastaan tämä ei ole ongelma, koska asiakaskuntaa voi aina kasvattaa.

Hyvä esimerkki tästä on kyydinjakopalvelu Uber. He aloittivat välittämällä tyyriitä autokyytejä varakkaille ihmisille San Fransiscon alueella. Vaikka Piilaaksossa onkin paljon äveriästä porukkaa, niin piilaaksolaiset miljonäärit näyttäytyy todella pienenä kohderyhmänä, jos suunnittelee maailmanvalloitusta.

Uber aloitti siis hyvin pienestä kohderyhmästä. Kun he saivat siellä bisneksen pystyyn, he laajensivat. Ja laajensivat. Ja laajensivat.

Toinen esimerkki on sosiaalinen verkosto, joka aloitti yhden yhdysvaltalaisen yliopiston sisäisenä työkaluna. Kyseessä on tietysti Harvardista ponnistanut Facebook, johon kuuluu muistaakseni jokunen miljardi käyttäjää tänä päivänä. Aikamoinen kasvu verrattuna alkuperäiseen yleisöön. Joitakin lukuja tarjotakseni, niin Harvardiin otetaan n. 2 000 opiskelijaa vuodessa, joten käyttäjäkunta on alun perin rajattu arvioita noin 10 000 käyttäjään.

Eikö ongelman valitseminen ole yhtä hyvä tai parempi vaihtoehto?

Ongelman valitseminen yrityksen tai tuotteen ensisijaiseksi ohjaavaksi tekijäksi on monin tavoin hyvä vaihtoehto. Ongelma on ja pysyy, vaikka ratkaisutapa muuttuu.

Mikä sitten on ongelman ongelma? (Heh, heh.) Heti kun bisnekselle tai tuotteelle pitäisi löytää asiakkaita, ongelma paljastuu.

Tässä esimerkkidialogi:

Minä: Ketkä sitten ovat potentiaalisia ostajia?
Tuotekehittäjä: No kaikki, joiden mielestä leivänpaahdinten aukot ovat liian pienet.
M: Keitä he ovat?
T: No… Tuota… Siis… Ehkä… Jotkut ihmiset, jotka haluavat paahtaa paksuja leipiä, ehkä?
M: Mitä sitten tarjoatte heille?
T: Leivänpaahtimen, jossa on isot aukot.

Aika vaikeaa on tällä määritelmällä löytää asiakkaita. Entä, jos tarinan tuotekehittäjä olisikin lähtenyt liikkeelle asiakkaista? Keskustelu voisi mennä vaikka näin:

Minä: Ketkä sitten ovat potentiaalisia ostajia?
Tuotekehittäjä: Sinkkumiehet, joita ruoanlaitto ei kiinnosta.
M: Mistä heitä löytyy?
T: Kysyin Facebookissa ja löysimme heti kuusitoista henkilöä, jotka tunnistivat kuuluvansa kohderyhmään.
M: Mitä sitten tarjoatte heille?
T: Paremman leivänpaahtimen, mutta en tiedä vielä mikä se on. Siksi olemme menossa puhumaan asiakkaille. Hypoteesimme on, että isompien aukkojen avulla voisi paahtaa vaikka mitä, mutta jää nähtäväksi onko se kiinnostavaa vai ei.

Huomaatko eron? Kakkosvaihtoehdossa on helpompi löytää asiakkaita. Ja kun asiakkaita on helppo löytää, niin koko bisneksen pyörittäminen helpottuu. Jos leivänpaahdin ei olekaan oikea ratkaisu, niin sen voi kätevästi vaihtaa vaikka tehosekoittimeen tai kuukausimaksulliseen valmisruokapalveluun, jolloin kohderyhmä pysyy samana.

Päätöskehikko (yritys-)asiakkaan valintaan

Katsotaan seuraavaksi kuinka asiakkaan valitseminen käytännössä tapahtuisi yritysasiakaskentässä ja millaisia vaikutuksia sillä olisi. Lista huomioitavista muuttujista ei varmasti ole tyhjentävä, mutta keräsin siihen asioita, joiden olen itse nähnyt vaikuttavan paljon yrityksen luonteeseen ja sitä kautta sen ongelmiin.

Koko

Onko yritys iso, keskikokoinen vai pieni? Mietitään näiden vaikutuksia ohjelmistolisenssien hallintaa esimerkkitapauksena käyttäen.

Pienellä yrityksellä on kolme tietokonetta ja yrittäjä itse on ostanut jokaiseen tarvittavat lisenssit. Siten lisenssien hallinta ei ole mitenkään vaikeaa, eikä yrittäjälle tule mieleenkään maksaa lisenssien hallintaratkaisusta. Pörssiyhtiöllä taas voi olla kymmeniä tuhansia lisenssejä kymmenissä eri maissa. Siellä kukaan ei tiedä mitä lisenssejä on ostettu, miten monta ja missä kaikkialla ko. ohjelmistoja on käytössä. Siispä lisenssien hallinta on isossa yhtiössä oikea ongelma ja sen ratkaisemisesta ollaan valmiita maksamaan.

Yrityksen koko liittyy myös hinnoitteluun. Iso firma voi pitää 100 000 euron ratkaisua edullisena lisenssienhallintaratkaisuna. Keskikokoiselle sopiva summa samaan asiaan voisi olla vaikka 10 000. Pieni firma ei puolestaan välttämättä ole valmis maksamaan moisesta mitään.

Vaihe

Onko yritys nuori vai vanha? Yrityksen ikä voi vaikuttaa moneen asiaan. Otetaan esimerkiksi myynti. Nuorella yrityksellä pääpaino on todennäköisesti uusasiakashankinnassa. Pidempään toimineella yrityksellä iso osa liikevaihdosta tulee tyypillisesti nykyisiltä asiakkailta. Pitkään toimineen yrityksen haasteena voisi olla nykyisten asiakkaiden mielikuvan muuttaminen, jotta he ostaisivat firmalta muutakin kuin mitä se möi 10 vuotta sitten. Nuorella yrityksellä taas ei ole tällaista ongelmaa lainkaan.

Maantiede

Onko yritys alueellinen, kansallinen vai kansainvälinen? Onko sen markkina koko maailma vai esim. Eurooppa tai Kiina? Pelkästään helsinkiläisiä kahviloita palvelevan yrityksen bisnes on aika erilainen kuin jos liiketoiminta perustuu Kiinan vientiin.

Kansainvälistä bisnestä pyörittävälle ohjelmistotalolle on tärkeää, että käyttöliittymäsuunnittelija tuntee isoimpien markkinoiden kulttuurit. Se mikä toimii Suomessa ei välttämättä toimi USA:ssa. Puhtaasti Suomessa toimivalle ohjelmistotalolle kulttuurillinen tuntemus ja herkkyys ovat yhdentekeviä, kunhan tuntee tämän yhden kulttuurin ja mikä siellä toimii. Toisaalta pelkästään englantia taitavalle suunnittelijalle voi olla vähemmän kysyntää kotimarkkinayrityksissä, sillä paikallisen kielen taitaminen yleensä nopeuttaa suunnitelutyötä ja vähentää siihen liittyvän viestinnän (esim. käännösten) tarvetta.

Konserni

Palveletko pääkonttoria, liiketoiminta-aluetta vai maayhtiötä? Niillä on kaikilla omat, erilaiset ongelmat. Myös konserniin kuuluminen itsessään aiheuttaa liiketoiminnalle sellaisia haasteita, joita itsenäisellä yhtiöllä ei ole. Pääkonttorilla on ihan omat ongelmansa verrattuna maayhtiöön.

Otetaan esimerkiksi verkkosivut. Pääkonttori haluaa ostaa sellaiset verkkosivut, joihin maayhtiöt voivat itsenäisesti tuottaa sisältöä. Pääkonttori haluaa silti pitää ulkoasun, navigaation ym. omissa näpeissään. Siispä teknisen ratkaisun tulee olla edistyksellinen. Maayhtiö puolestaan tarvitsee apua nimenomaan sisällön kanssa, koska ulkoasu, tekniikka ja rakenne tulee valmiina, eikä niihin pääse vaikuttamaan. Itsenäinen yhtiö puolestaan haluaa tyypillisessä tapauksessa koko paketin.

Asiakaskunta

Palveleeko yritys kuluttajia vai yritysasiakkaita? Ovatko sen asiakkaat isoja, pieniä vai keskikokoisia yhtiöitä? 10 miljoonaa vaihtava yritys, jolla on 100 asiakasta on täysin erilainen organisaationa ja prioriteeteiltaan kuin 10 miljoonaa vaihtava yritys, jolla on 10 000 asiakasta.

Mitä pienempi liikevaihto per asiakas, sitä edullisemmin transaktio täytyy saada aikaiseksi. Tämä tarkoittaa usein markkinointivetoista ja/tai kumppanivetoista myyntitapaa.

Jakelukanava

Olen omakohtaisesti kokenut kuinka erilaista on myydä suoraan lopullisille asiakkaille tai toimia jälleenmyyjien kautta. Myynillisessä mielessä mallit ovat kuin yö ja päivä, kummassakin on omat hyvät ja huonot puolensa. Tämä meinaa, että mallit aiheuttavat yritykselle hyvin erilaisia päänsärkyjä.

Myyntitapa

Kuten jakelukanava, niin myös suoramyynnin myyntitapa vaikuttaa reilusti yrityksen toimintaperiaatteisiin ja prioriteetteihin. Myyntitapoja voivat olla esim. verkkomyynti, tuotemyynti ja ratkaisumyynti. Myyntitapa on vahvasti sidoksissa myös asiakaskuntaan ja siihen, onko kyseessä kulutuskama vai investointihyödyke.

Otetaan esimerkki. Jos yritys myy verkossa, sen myynnin kustannuksia ovat mainonta, optimointi, maksupalvelu ja verkkokauppa-alusta. Nämä ovat siis tärkeitä asioita. Ratkaisumyynnissä myynnin työkaluja ovat puolestaan kallispalkkaiset ratkaisumyyjät. Silloin heistä pitää saada täysi ilo irti, eikä esimerkiksi verkkomainonnan rooli edusta edes pyöristysvirhettä.

Fyysinen vs digitaalinen

Yrityksen myymä tuote on tyypillisesti joko fyysinen tuote, digitaalinen tuote tai yhdistelmä molempia. Fyysiseen tuotteeseen liittyy paljon sellaista, mikä ei ole lainkaan relevanttia digitaalisten tuotteiden osalta. Esimerkiksi komponenttien kulut, varastointi, kuljetuskulut jne. Digitaaliset tuotteet eivät puolestaan näy taseessa, mutta pysyäkseen kilpailukykyisenä, niitä täytyy yleensä kehittää jatkuvasti. Fyysisten tuotteiden osalta tuotantoprosessi usein rajoittaa uusien tuoteversioiden syntymistä, kun taas digitaalisessa maailmassa uusi versio voi olla asiakkaiden käsissä käytännössä tunnin välein.

Korkeaa vs matalaa teknologiaa

Korkean teknologian tuotteet ovat usein hintavampia kuin matalan teknologian tuotteet. Korkean teknologian tuotteiden ostajat arvostavat erilaisia asioita ja kehityskulujen osuus liikevaihdosta on todennäköisesti eri luokkaa. Matalan teknologian tuotteiden osalta palvelu, saatavuus, kokemus ja hinta ovat tyypillisesti tärkempiä ostopäätöksen ajureita kuin korkean teknologian tuotteissa.

Kulutuskamaa vs investointihyödyke

Tehdäänkö kauppaa paljon ja usein vai vähän ja harvoin? Tämä vaikuttaa yllättävän paljon koko bisneksen rakenteeseen. Kulutuskamaa myydään prosessimaisesti, investointihyödykkeitä projektimaisesti.

Kuka maksaa

Kuka maksaa kulut on myynnin kannalta yksi oleellisimmista kysymyksistä. A ja O on, että kuluille on selkeä maksaja. Jos ostopäätös vaatii, että esimerkiksi IT-johtaja ja markkinointijohtaja pystyvät sopimaan keskenään kumman budjetista kulut otetaan, ostopäätöksen teko on 10 kertaa vaikeampaa kuin jos kulu hyvin selkeästi kuuluu markkinointijohtajan budjettiin. Vastaus kysymykseen ”kuka maksaa” on usein joku rooli, esimerkiksi markkinointijohtaja, myyntijohtaja, toimitusjohtaja tai vaikka vastaanottoapulainen, jos uskomme voivamme myydä hänelle jotakin.

Lopuksi

Yllä olevia muuttujia käyttämällä kannustan uuden liiketoiminnan suunnittelijaa valitsemaan asiakkaan niin, että:

  • asiakas on sellainen, jonka kanssa haluat tehdä töitä ja
  • asiakkaan tilanne on sellainen, johon sinulla on annettavaa.

Kun asiakas on lyöty lukkoon, voi siirtyä miettimään millaisia ongelmia ko. asiakkailla voisi olla. Kun ensimmäisen ongelman on ratkaissut, voi siirtyä ratkomaan samojen asiakkaiden seuraavia ongelmia. Kuten tiedämme, olemassa oleville asiakkaille on helpompi ja edullisempi myydä myydä lisää kuin hankkia kokonaan uusia asiakkaita.

Asiakkaan valinta helpottaa uuden liiketoiminnan suunnittelua heti alusta alkaen. Esimerkiksi ison, vanhan organisaation myyntijohtajien ongelmat tuuppaavat olemaan kohtalaisen samankaltaisia. Samoin nettipohjaisten, kuluttajakeskeisten startupien toimitusjohtajien ongelmat.

Niinpä asiakkaan valinta mahdollistaa kohtalaisten arvausten tekemisen asiakkaiden isoimmista ongelmista jo ennen kuin niitä on päässyt validoimaan keskustelemalla ensimmäisten asiakkaiden kanssa.

Asiakkaan valinta on siitä tuskallinen päätös, ettei valinnassa ole olemassa oikeaa ja väärää. On vain erilaisia asiakkaita ja heillä on erilaisia ongelmia. Tärkeintä on uskaltaa tehdä päätös, ketä palvelee.

Vastaa

Spämmin välttämiseksi: *