Voiko musiikkibisneksestä ottaa oppia?

Levy-yhtiöt ovat jatkaneet valitusvirttään musiikkibisneksen kurjistumisesta vuosikausia. Levy-yhtiöistä ei olekaan bisnesguruiksi, mutta muusikoista on.

Nine Inch Nailsin Trent Reznor on jo vuosia näyttänyt mallia tahkoamalla kovaa tiliä jakamalla musiikkia ilmaiseksi netissä. Ghosts I-IV –albumilta yhtye julkaisi yhdeksän kappaletta ilmaiseksi sivuillaan. Loput biisit lisensioitiin Creative Commons -lisenssillä, joka mahdollisti musiikin laillisen jakamisen ja lataamisen vertaisverkoissa.

Tästä huolimatta NIN:in myynti julkaisuviikolla oli huimat 1,6 miljoonaa dollaria. Myynti koostui seuraavista tuotteista:

  • Kaikki biisit ja PDF-kirjanen elektronisessa muodossa: $5
  • Kahden CD:n setti ja 16-sivuinen kirjanen: $10
  • Delux-paketti: $75
  • Rajoitettu (2500 kpl) ultradelux-paketti: $300

Reznorin signeeraamat ultradelux-paketit myytiin loppuun alle kolmessakymmenessä tunnissa, joten pelkästään niistä yhtyä nettosi vaivaiset 750 000 dollaria.

Tarkemmat tiedot löytyvät Michael Masnickin esityksestä, jossa hän esittelee NIN:n liiketoimintamallin:

Pelkillä ilmaistuotteilla on paha ansainta elantoa, mutta ilmaisuus on tehokas markkinointistrategia.

”Free can be a legitimate marketing strategy, an ultimately selfish way to increase sales.”
– Seth Godin

Musiikkibisneksessä voittajia ovat mielikuvitustaan käyttävät bändit, kuten NIN, ja uudet jakelukanavat, kuten iTunes ja Spotify. Musiikin muuttaminen omistettavasta esineestä kuukausimaksulliseksi palveluksi on mielenkiintoinen paradigmanmuutos. Samoin oheistuotteen nostaminen pääasialliseksi tulonlähteeksi.

Odotan sitä päivää, kun Amazon lanseeraa kuukausimaksullisen Kindle-kirjaston, jonka kautta kaikki valikoimissa olevat kirjat ovat käytössäni. Kun tämä päivä koittaa, suomalaiset kilpailijat odottavat todennäköisesti edelleen omassa nurkassaan tiukassa siilipuolustuksessa.

Talentum julkaisee kaikki uudet bisneskirjansa myös sähköisinä kirjoina. Miksei Talentum voisi myydä käyttöoikeutta koko kirjastoonsa kiinteällä kuukausimaksulla?

Digitaalisten tuotteiden marginaalikustannus on mitätön, eli yhden lisäkopion tekeminen ei maksa käytännössä mitään. Tämä näkyy väistämättä paineena laskea hintaa, kun myyntiä pyritään kasvattamaan.

Musiikkibisneksen opein pelkän digitaalisen tuotteen varaan ei kannata luottaa, vaan rinnalle on hyvä tuottaa fyysisiä keräilykappaleita, mielellään rajoitettu määrä. Näin asiakkaallasi on hyvä syy ostaa jotakin kalliimpaa. Tosin päinvastainenkin toimii, kuten miljoonamyyntiin yltäneen kirjailija Amanda Hockingin esimerkki todistaa.

Hocking myy kirjojaan omakustanteina Amazonin kautta yli 100 000 kappaleen kuukausivauhtia. Kirjat maksavat $0,99-$2,99 kappaleelta, josta 70% kopsahtaa kirjailijan kirstuun.

Voiko oheistuotteesta tulla pääbisnes sinun toimialallasi? Totta kai. Voitko hyötyä niukkuuden myymisestä? Totta kai.

Vaikka asiakkaiden tarpeet eivät muuttuisikaan, heidän tapansa ostaa muuttuvat. Heidän arvostuksensa muuttuvat. Musiikkia kuunnellaan edelleen, mutta eri laitteilta. Musiikkia ostetaan edelleen, mutta eri hintaan ja eri kanavista.

Markkinoiden muutoksiin kannattaa reagoida bändien ja kirjailijoiden, ei levy-yhtiöiden ja kustantajien, tapaan. Anna asiakkaasi ostaa sitä, mistä hän on valmis maksamaan. Anna asiakkaasi ostaa sieltä, mistä se on hänelle helpointa. 

Hyvästä jätkästä uhaksi silmänräpäyksessä

Sosiaalipsykologit ovat tienneet jo pitkään, että toisen henkilön hienovaraisella matkimisella saat hänet suhtautumaan sinuun positiivisemmin. Hyvä jätkä –efektiä on tutkittu paljon.

Nijmegen yliopiston tutkija Rick van Baaren keräsi koettaan varten ryhmän opiskelijoita ja jakoi koeryhmänsä kahtia. Opiskelijoiden oli tarkoitus kertoa mielipiteensä heille esitetyistä mainoksista.

Käydessään keskusteluja mainoksista ensimmäisen ryhmän opiskelijoiden kanssa, van Baaren matki opiskelijoiden ruumiinkieltä esimerkiksi ristimällä jalkansa muutama sekunti sen jälkeen, kun opiskelija oli tehnyt niin.

Toisen ryhmän opiskelijoiden kanssa käydyissä keskusteluissa van Baaren ei matkinut opiskelijoiden ruumiinkieltä lainkaan.

Keskustelun lopuksi tutkija pudotti, muka vahingossa, kuusi kynää lattialle.

Ensimmäisen ryhmän opiskelijat nostivat van Baarenin kynät lattialta kahdesta kolmeen kertaan todennäköisemmin kuin toisen ryhmän opiskelijat.

Kokeen jälkeen van Baaren veti johtopäätöksen, että kehonkieltä matkimalla hän pystyi nostamaan opiskelijoiden hyvätahtoisuutta itseään kohtaan.

Matkimisen vaikutukset voivat heittää häränpyllyä. Jos keskustelukumppanisi huomaa sinun matkivan hänen ruumiinkieltään, matkimisesta tulee ärsyttävää ja vastenmielistä.

Tutkija Jia Lui halusi nähdä kuinka raha vaikuttaa yhtälöön. Hänen tutkimuksessaan 72 opiskelijaa vastasi kysymyksiin tietokoneella. Osa opiskelijoista näki kyselyn taustalla dollareita ynnä muita rahasymboleja, osa simpukankuoria.

Kyselyn täytettyään opiskelijat keskustelivat tutkijan kanssa, joka matki heitä hienovaraisesti.

Koehenkilöt, jotka ajattelivat rahaa ennen matkijan tapaamista pitivät häntä uhkaavana. Koehenkilöt, jotka eivät ajatelleet rahaa, pitivät matkijaa miellyttävänä.

Luin koe osoitti, miten raha muuttaa käyttäytymistämme. Kun raha astuu kuvioihin, ihmismieli vaihtaa vaihdetta. Pelko ja ahneus ottavat vallan.

Myyjän ja markkinoijan kannalta tarinan opetus on selvä. Luo yhteys asiakkaaseesi ennen kun keskustelet rahasta. Myy ensin itsesi, yrityksesi ja ratkaisusi, koska fyrkan noustessa puheenaiheeksi, pyhimyskin muuttuu egoistiksi.

Oletko myyjänä asiantuntija vai työrukkanen?

Aika ajoin asiantuntijapalveluyrityksen myyjä heittäytyy työrukkasen rooliin. Siinä missä asiantuntija tekee suosituksia päätöksenteon pohjaksi, työrukkanen toteuttaa kiltisti muiden päätökset.

Syynä voi olla huono itsetunto, empatian puute tai kykenemättömyys hahmottaa suurta kuvaa. Oli miten oli, työrukkanen on auttamatta huonompi asiantuntijapalvelun myyjä.

Istuin jonkin aikaa sitten palaverissa mainostoimiston kanssa keskustelemassa nettisivuista. Olen tottunut toimimaan myyvänä osapuolena tällaisessa keskustelussa, joten tilanne oli hyvin opettavainen.

Asiakkaani kertoi mainostoimistolle toiveistaan ja myyjän kynä sauhusi. Ainoa ongelma oli, että hän todella luuli asiakkaan tietävän mitä haluaa ja tarvitsee.

Asiakas heitti ilmoille kolmessa sekunnissa kehittämänsä hätäratkaisun. Mainostoimisto piti sitä työtilauksena, eikä miettinyt asiaa sen enempää.

Keskustelu olisi ollut paljon hedelmällisempi, jos mainostoimiston myyjä olisi uskaltanut esittää kysymyksiä.

”Miksi ihmeessä haluat sivuillesi tällaisen uuden sivun?”

Yksinkertainen kysymys olisi avannut mahdollisuuden suunnitella tarpeeseen paremmin sopiva ratkaisu.

Mainostoimiston myyntitykki marssi tiehensä tilauskirjoissaan puolen päivän työt. Rakentavan keskustelun avulla tilaus olisi kymmenkertaistunut. Nyt asiakasraukalla ei ollut mitään, mitä ostaa.

Tuhannen taalan tilaisuus suunnitella asiakkaalle jotakin uutta ja innostavaa meni sivu suin. Mainostoimiston päätuote, ideat, jäi täysin esittelemättä. Voit arvata miten asiantunteva kuva yrityksestä jäi.

Pelottavinta tilanteessa oli, että huomasin itse syyllistyneeni samaan monta kertaa. Kun asiakas parjaa talonsa kuistia, ei ole helppoa tajuta, että hän oikeasti haluaa hienomman pihan tai aidan, joka poistaa naapurin sotkut silmistä. Siihen ei työrukkanen pysty, vaan tarvitaan asiantuntija.

Myyjille paasataan yksioikoisesti kuuntelemisesta. Kuunteleminen ei riitä, koska asiakasta pitää ymmärtää. Ymmärrys syntyy keskustelun kautta. Kysy vaikeita kysymyksiä ja esitä vaihtoehtoisia näkemyksiä.

Asiantuntijana saat työrukkasta isommat kaupat. Käy kunnollinen keskustelu. Opi ymmärtämään asiakastasi. Todista asiantuntemuksesi ehdottamalla parempaa ratkaisua. 

Bill haluaa sinut pois toimistolta, kotiin siitä!

Marriott-hotelliketju on tunnettu erinomaisesta palvelustaan. Ylläpitääkseen asiakkaiden odottamaa korkeaa laatutasoa Marriotin hotelleissa on ollut face time -käytäntö, jonka tarkoituksena on pitää työntekijöitä johtoa ja päälliköitä myöten mahdollisimman paljon paikan päällä.

Hotellibisneksessä palvelun pitää pelata 24/7 ja jokainen päivä on yhtä tärkeä. Perjantai-iltapäivänä ilmennyttä ongelmaa ei voi lykätä maanantaille, koska silloin on auttamatta liian myöhäistä.

Face time –käytännön vuoksi hotellin työntekijät tekivät jatkuvasti 50-, 55- ja jopa 60-tuntisia työviikkoja.

Bostonissa sijaitsevan Copley Marriotin johtaja Bill Munck alkoi haistamaan palaneen käryn, kun kovaa tulosta tekevät työntekijät jättivät hotelliketjun liian pitkien päivien takia. He halusivat aikaa perheilleen, eivätkä jaksaneet elää pelkän työnteon vuoksi.

Bill riemastui kuullessaan ketjujohdon alkavasta Manager Flexibility –kokeilusta, jonka tarkoituksena oli lyhentää työaikaa. Billin tavoin muutkin johtajat olivat huomanneet, että heidän päällikkönsä tekivät turhia töitä ja venyttivät tehtäviään, koska heidän oletettiin painavan pitkää päivää.

Miksi työntekijä tekisi duunia tehokkaasti, jos hänen silti täytyy istua toimistolla odottamassa kello kuutta?

Ylipuhuttuaan johtoryhmänsä ongelman vakavuudesta ja ratkaisun potentiaalista, he alkoivat systemaattisesti karsimaan turhaa työtä. Kaiken takana oli tavoite saada työntekijät lähtemään kotiin aikaisemmin.

Yksityiskohdat olivat tärkeitä. Jos työntekijä huomaa, että hänen esimiehensä katsoo kelloa hänen lähtiessään kotiin, koko projekti on vaarassa.

Heti alkumetreillä eräs irtisanoutunut myyntipäällikkö halusi perua eropyyntönsä. Uudistukset johtivat merkittäviin parannuksiin henkilöstön tyytyväisyydessä, eikä tulos kärsinyt. Asiakastyytyväisyys pysyi niinikään korkeana.

Voitiin todeta, ettei johtoa tarvinnut istuuttaa työpaikalla väkipakolla tulosten saamiseksi!

Kauppalehti kirjoitti nettisivuillaan (6.9.2011), että lorviminen töissä on pian sairauslomia suurempi ongelma. Osana ongelmaa ovat varmasti samankaltaiset tekijät kuin Marriotin tapauksessa. Työntekijät istuvat pakosta työpisteillään odottamassa motivaatiota, flow-tilaa ja merkityksellistä tekemistä.

Kellokortti ja työajan kyttääminen tuntuvat tuulahdukselta 80-luvulta. Nykyisin ihmisillä on mahdollisuus tehdä töitä missä vaan ja milloin vaan. Teknologia ei enää toimi jarruna, ainoastaan yrityksen toimintatavat estävät joustavan työnteon.

Suomessa vietetään 16.9.2011 kansallista etätyöpäivää, joka voi toimia verukkeena päästä pois toimistolta, jos pomosi normaalisti nihkeilee. Töitä kannattaa tehdä siellä, missä saa eniten tuloksia aikaan.

Minun täytyy myöntää, että vastoin yleistä trendiä, viihdyn toimistolla. Saan siellä yleensä enemmän aikaan ja pystyn keskittymään töihin paremmin. Lukeminen, suunnittelu ja sähköpostien kirjoittaminen sujuvat missä vaan, mutta pidempää keskittymistä vaativille töille toimisto on paras paikka. Silti vaipuisin epätoivoon, jos jokaisen pikkuhomman hoitaminen vaatisi käyntiä konttorilla.

Elämää helpottava teknologia ei tarkoita, etteikö toimistoa enää tarvittaisi. Toimisto on usein paras paikka tehdä töitä, muttei suinkaan ainoa. Toimistolla on tärkeä sosiaalinen ulottuvuus, koska teknologia ei voi korvata kohtaamista kasvokkain.

Miksi sitoisit itsesi väkisin yhteen paikkaan, kun ei ole pakko.

Bill Munckin ja Marriott-hotelliketjun tarina julkaistiin (uudestaan) Harward Business Reviewn syksyn 2011 numerossa. Alkuperäinen tarina on vuodelta 2001, eli samojen ongelmien kanssa on kamppailtu pitkään.

Steven munaus maksoi 34 miljoonaa, paljonko sinä hävisit?

Viime viikolla yhdysvaltalainen sarjayrittäjä, professori ja yrittäjyysguruksikin tituleerattu Steve Blank jakoi viisautta Helsingissä.

Steve kertoi eräästä mieleenpainuvasta puhelusta äitinsä kanssa*. Hän avasi puhelunsa kertomalla kuulumisia:

Hei äiti! Minä menetin juuri 34 miljoonaa dollaria muiden ihmisten rahoja.

Steven paljastuksen jälkeen luurin toisessa päässä oli hiljaista. Steve pelkäsi, että oli aiheuttanut vanhalle äidilleen sydänkohtauksen. Lopulta äiti vastasi:

Pitääkö sinun maksaa rahat takaisin?

Steve mietti itsekseen, miten äiti aina osasikin kysyä niin hyviä kysymyksiä. Hänellä oli antaa äidille helpottava vastaus:

Ei äiti, ei tarvitse.

Äidin helpotus oli käsin kosketeltava. Steve jatkoi:

Itse asiassa samat ihmiset haluavat antaa minulle 12 miljoonaa dollaria toista projektia varten.

Seurasi puhelun toinen pitkä hiljaisuus. Lopulta äiti totesi venäjäksi:

Vain Amerikassa kadutkin on päällystetty kullalla.

Millä tahansa mittarilla tarkasteltuna Steve oli ryssinyt oikein olan takaa. Hän menetti kymmeniä miljoonia sijoittajien rahoja. Silti häntä ei julistettu pannaan. Hän sai, paitsi pitää oikeutensa, myös uuden mahdollisuuden.

13.10. vietetään kansallista epäonnistumisen päivää. Olen hyvilläni nähdessäni, että epäonnistumiselle ollaan rakentamassa yleistä hyväksyntää.

Kaikkeen uuden tekemiseen liittyy aina epäonnistumisen riski. Pelkkä riskin olemassaolo saa monet luovuttamaan jo etukäteen. Välillä riski realisoituu, eli hanke menee reisilleen. Epäonnistuminen harmittaa aivan varmasti jo itsessään, eikä meidän ole mitään järkeä lyödä lyötyä.

Ei riitä, että kannustamme yrittämään. Meidän pitää kannustaa yrittämään uudestaan. Ja uudestaan. Ja uudestaan.

* Saatan muistaa luvut väärin, mutta kokoluokka on oikein. Älä siis hermostu, jos Steve todellisuudessa kertoi menettäneensä 32 miljoonaa dollaria.