Ajatuksia B2B-puhelinmyynnistä

Olemme juuri käynnistäneet Esendralle puhelinmyynnin, jota valmistellessani olen törmännyt tiukkoihin kysymyksiin, joita puran alla. Kyseessä ei ole opas puhelinmyynnin aloittajalle, vaan kasa ajatuksia, joiden parissa itse painin kuukaudet ennen lähtölaukausta.

Kuvan lähde: sxc.hu, tekijä: duchessa

Sopiiko tuote puhelinmyyntiin?

Puhelimitse myytävän tuotteen pitäisi olla edullinen ja selkeä. Aloitetaan edullisuudella. Täysin räätälöity konsulttiprojekti ei sovi kaupattavaksi puhelimessa, sillä siihen liittyy liikaa liikkuvia osia. Lisäksi se on liian kallis.

Lehdet ovat perinteinen luurituote. Speksit ovat selvät ja kauppa on ota tai jätä –tyyppinen.

Lehden ja konsulttiprojektin väliin jää melkoinen harmaa alue, jossa puhelinmyynti ei ole yksiselitteisesti hyvä tai huono vaihtoehto. Kokeileminen kuitenkin houkuttaa, sillä oikein toteutettuna puhelinmyynti on reippaasti nopeampi, edullisempi ja tehokkaampi vaihtoehto käyntimyyntiin verrattuna.

Yksi tapa päätyä puhelinmyyntiin on todeta käyntimyynti liian kalliiksi keskikaupan kokoon nähden. Satasen lehtitilausta ei kannata käydä myymässä, sillä myyntikäynnin kulut ylittävät kaupan koon reippaasti, vaikka myyntimiehellä olisi utopistisen hyvä hit rate. Eräs asiakkaani kiteytti ongelman oman tuotteensa osalta muutama vuosi sitten hyvin:

Kun myyntimies karauttaa Volvolla pihaan, niin kahden vuoden katteet on jo käytetty.

Toinen arviointikriteeri on tuotteen selkeys. Jos tuote-esittely vaatii tunnin keskustelun sisältäen erilaisia demoja, kuvia ja kaavioita, sitä ei todennäköisesti voi selittää kymmenessä minuutissa pelkän puheen voimin. Pitkään olemassa olleet tuotteet ovat helpommin avattavissa, sillä ostajat tietävät pääosin mistä on kyse. Sitten vaan selitetään miten oma tuote eroaa perinteisestä, keskimääräisestä tai siitä suosituimmasta kilpailijasta. Mitä tutumpi tuote, sitä helpompi kallistakin on kaupata.

Sun Audin liisari loppuu, tilataanko sulle uusi samanlainen vastaavilla varusteilla?

Kolmas pohdinnan arvoinen asia on asiakkaan organisaatio. Suuryrityksen tapa ostaa on kankeampi, eikä uuden toimittajan ole aina mahdollista päästä kauppoihin puhtaasti etämyyntinä vaikka tekisi mitä. Mitä isompi yritys, sitä tottuneempia ostajat ovat siihen, että saavat henkilökohtaista palvelua – tyypillisesti kasvokkain.

Puhelinmyynnin puolesta puhuvat siis edullinen hinta (Esendralla alkaen reilu tonni per vuosi), helposti selitettävä tuote (Esendralla kohtuu helposti selitettävä) ja asiakkaan koko (Esendralla puhelinmyynnin kohderyhmässä lähinnä keskisuuret).

Älä ymmärrä väärin, vaikka myisit valtamerilaivoja puhelin ON hyvä työväline. Isojakin kauppoja voi tehdä puhelimessa, kun osapuolet valmiiksi luottavat toisiinsa ja ymmärtävät tarpeeksi hyvin mistä kaupoissa on kyse. Ja luottamuksenkin voi synnyttää etänä. Tämän kirjoituksen tarkoituksena on kuitenkin arvioida minkälaisille organisaatioille puhtaasti puhelimessa tapahtuva myynti sopii.

Saako kohderyhmän jalostettua puhelinmyynnin kannalta järkeväksi?

Pitkän linjan ammattilainen väitti minulle, että hyvä kohderyhmä on kaikki kaikessa. Uskoin väitteen, sillä suoramarkkinoinnissa sama sääntö pätee: jos lähettää törkeän houkuttelevan tarjouksen täysin väärille ihmisille, ei saa tilauksia.

Pähkinänkuoressa voisi todeta, että mitä useammalle tuote tai palvelu sopii, sitä helpompi sitä on myydä puhelimitse. En nyt tarkoita, että myyntikeskustelu helpottuisi. Tarkoitan että kohderyhmän jalostaminen on vaikeaa, joten ellei kohderyhmää tarvitse jalostaa kovin paljon, suurempi osa puheluista on sellaisia, jotka voivat johtaa kauppaan.

Kohderyhmän problematiikan voisi tiivistää näin:

Sinulla on listalla 100 yritystä. Vain 50 näistä voisi oikeasti ostaa sinulta jotakin. Tällöin puolet myyjiesi puheluista ovat täysin turhia.

Yritystietokannoista saa yleensä poimittua yrityksiä toimialan, liikevaihdon ja vastaavien, hyvin perinteisten mittareiden perusteella. Meillä kohderyhmä rajataan eri tavalla: sopiva yritys on sellainen b2b-myyntiorganisaatio, joka tekee aktiivista markkinointia verkossa ja jonka myyjät uskaltavat soittaa proaktiivisesti (uusille) asiakkaille. Saako näillä kriteereillä poimittua tuhansien prospektien kohderyhmää yritystietokannasta? Ei.

(Kyllä monen mutkan kautta saatiin poimittua sellainen kohderyhmä, joka pääsee lähelle. Keinoista ehkä myöhemmin lisää.)

Uskoni tuotesuunnittelun myynnillisiin lähtökohtiin vahvistui taas. Tuotetta ei kannata suunnitella tiettyä asiakasryhmää varten muilla perusteilla kuin niillä, että kyseiseen asiakasryhmään päästään järkevällä tavalla käsiksi. Silloin myynti- ja markkinointistrategia rakennetaan sisään tuotteeseen. Ei tarvitse ihmetellä niitä sitten insinöörityön päätyttyä.

Yksi tuote vai sisäänheittotuote plus laaja salkku?

Tässä vaiheessa lienee selvää, että hyvin puhelinmyyntiin soveltuva tuote on melko yksinkertainen, melko edullinen ja sopii monelle (tai helposti rajattavalle ryhmälle). Ikävä kyllä moni yrityskaupassa pyörivistä tuotteista ja palveluista ei sovi tähän kategoriaan. Onko puhelinmyynti siis toivoton vaihtoehto?

Yleensä ei ole, vaan ongelma ratkeaa sisäänheittotuotteella. Tyyriimpiä ja monimutkaisempia tuotteita voi kaupata, jahka on voittanut asiakkaan luottamuksen, todistanut yrityksen kyvyt ja oppinut tuntemaan asiakkaan tilanteen.

Esendran tapauksessa kaupittelemme yrityksen varsinaista tuotetta, mutta monet rakentavat puhelinmyyntiin jonkin kärjen, jolla pystyvät osoittamaan, että kalliimpaa ja monimutkaisempaa ratkaisua tarvitaan.

Mikäli tuote- tai palvelukehitys ei kiinnosta, puhelinmyynti ei ole oikea työkalu monimutkaista ratkaisua trokaaville.

Annetaanko jotakin asiakkaalle ilmaiseksi?

Toinen valmisteluvaiheessa kuulemani viisaus oli, että jotakin kannattaa antaa ilmaiseksi. Syy kävi hyvin ilmi jo muutamien puheluiden jälkeen. Jos asiakas kokee, että hänelle ollaan myymässä, hän menee automaattisesti puolustusasentoon. Enhän minäkään halua, että joku yhtäkkiä soittaa ja vaatii ostamaan.

Huumediileritaktiikka toimii puhelimessa hyvin. Kun ensimmäisen puhelun agendana on auttaa asiakasta hyödyntämään tyrkyllä oleva ilmainen hyöty, myynti muuttuu opastamiseksi. Minäkin olen valmis sanomaan ventovieraalle soittajalle kyllä, kun hän tarjoaa minulle ilmaiseksi jotakin, josta voisi olla hyötyä.

Esendran myyntiprosessi lähtee ilmaisesta liikkeelle. Tarjoamme myyntijohtajille liidipalvelun ilmaiseksi koekäyttöön kahdeksi viikoksi. Tarjouksen lunastaminen vaatii ainoastaan seurantakoodin asentamista yrityksen kotisivuille.

Ilmainen koekäyttö ei kuitenkaan ole pelkkää huumediileritaktiikkaa. Se on meille tapa varmistaa, voimmeko palvella kyseistä asiakasta. Kokemus on osoittanut, että kolme kävijää päivässä verkkosivuilleen houkutteleva yritys ei hyödy kummoisesti palvelustamme. Siksi emme sitä yritä heille kaupitellakaan. Jos kahden viikon koekäyttö on tuottanut muutaman liidin, joista kumpikaan ei ole innostanut myyntijohtajaa, tiedämme, ettei meillä ole edellytyksiä pitkäaikaiseen suhteeseen. Toisaalta kymmeniä hyviä, kuumia liidejä haalinut asiakas tietää itsekin, että palvelustamme on hänelle hyötyä. Eikä sen suurempia myyntiponnisteluita tarvita.

Lopuksi

Kasvavat jenkkisoftayhtiöt näyttävät mallia puhelinmyynnissä. Salesforcen ja Hubspotin kaltaiset yhtiöt tekevät paljon sisämyyntiä puhelimen, sähköpostin ja sosiaalisen median avulla. Heiltä kannattaa varastaa toimintatapoja ja ideoita, sillä heillä myynti näyttää vetävän hyvin.

Oma panostuksemme puhelinmyyntiin on aivan alussa. En osaa vielä arvioida kuinka hyvin saamme prosessin toimimaan – sen aika näyttää. Toivon kuitenkin, että omat kokemukseni ja ajatukseni auttavat arvioimaan puhelinmyynnin hyödyllisyyttä omassa liiketoiminnassasi.

 

3 Comments

Vastaa

Spämmin välttämiseksi: *